El mercadeo aplicado a los títulos

Durante el siglo XX la Economía se convirtió en la disciplina reina; en el siglo pasado todo podía explicarse y entenderse en términos económicos. Lo humano y lo divino respondían a las leyes económicas y la vida y sus complicaciones podrían reducirse a una sola idea: mercado. Tras pocos años de haberse iniciado el siglo XXI las cosas no han cambiado, el saber económico sigue mandando y los economistas no han perdido su estatus de adelantados a pesar de que ha quedado en evidencia de que lo suyo no es una ciencia exacta y que predecir el futuro no es potestad de los seres humanos, ni siquiera de los economistas.
Pero junto a la Economía también se encumbraron otras disciplinas o técnicas como la estadística y el mercadeo. La estadística lo mide todo, desde la felicidad hasta nuestras tendencias nutricionales y no importa que esta pueda usarse para justificar casi cualquier cosa. El mercadeo ha desplazado al arte de la retórica en su propósito de persuadir al otro y todas las manifestaciones de la sociedad son mercadeables, desde la política hasta el arte; de hecho, lo que no es susceptible de ser mercadeado carece de un espacio
Por ello no es raro que también los títulos de los libros sean pasados por el tamiz del mercadeo. Tal es así que Rob Eagar, consultor de mercadeo y fundador de WildFire Marketing, una consultora que se propone ayudar a autores y editores a que las ventas de sus libros sean como un gran incendio (wildfire), creó un test de cinco preguntas para evaluar la efectividad del título de un libro y asegurarse de que sea un título matador (a killer title).
Aunque se trata de un five-question test, realmente se formulan algunas preguntas más, entre las que se destacan: ¿es pegajoso, recordable y fácil de decir en voz alta?, ¿genera curiosidad?, ¿Hay una promesa implícita o una respuesta a la pregunta fundamental de los lectores “qué hay en él para mí”?, ¿se sentirían atractivos los lectores si alguien los ve leyendo un libro con ese título? –olvida que los ebooks no permiten ver el título– y, la mejor, ¿el título ayuda a construir la marca del autor y posibilita la generación de recursos derivados, tales como un acuerdo para múltiples libros para un novelista (por ejemplo, una trilogía) o evaluaciones, seminarios, tutorías y curriculum para un autor de no ficción?
Puede que este test sea efectivo para evaluar los títulos de libros escritos con la pretensión de que se conviertan en un súper ventas, pero es difícil imaginar a un autor y tan siquiera a un editor aplicando a un título valoraciones de este tipo. ¿Qué habría pasado con títulos como Maldición eterna a quien estas páginas (Manuel Puig), Caza de conejos (Mario Levrero), El club de la pelea (Chuck Palahniuk), Ante el dolo de los demás (Susan Sontag) o ¿Quién se ha llevado mi queso?, reconocido best-seller donde los haya.
El poco atractivo La insoportable levedad del ser (Milan Kundera) seguramente no habría pasado el test de Eagar y, atendiendo a sus sugerencias, habría tenido que cambiarse por Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte, a pesar de que, claro, este no diría mucho sobre el contenido del libro y el título verdadero no impidió que la novela tuviera éxito en numerosos países; hasta hubo una versión cinematográfica. Quizás los editores en español de los exitosos libros de Malcolm Gladwell tenían en mente estas preguntas cuando tradujeron The Tipping Point (el punto de inflexión), el título del primer libro de este periodista, como La clave del éxito. El que lea el libro de Gladwell se dará cuenta de inmediato que no solo el título en español no guarda mayor relación con el libro sino que, incluso, lo sitúa erróneamente en las categorías gerencia y autoayuda.
No se trata de demonizar el mercadeo ni refugiarse en un monasterio lejos del mundo consumista, pero no todo se puede reducir a fórmulas y los lectores no deben ser subestimados; hay gente capaz de comprar libros a pesar de sus títulos bochornosos o extraños.

Nuevos recursos

A pesar de las amenazas que supuestamente representan para la letra impresa las nuevas tecnologías también pueden ayudar a promocionar los libros. Tentadero Ediciones promociona, desde su página, su título EBRO/ORBE, de Arcadi Espada, con la ayuda de este video. El video está colgado en YouTube, por supuesto.

Algunos datos sobre los libros para niños y jóvenes

Foto: Chris Darling

El 29 de marzo el ABC informa que la Editorial SM ha presentado el Anuario del Libro Infantil y Juvenil 2007. Gracias a algunos comentarios hechos por Elsa Aguiar, gerente Editorial de SM, nos enteramos de algunos de los interesantes datos que registra el anuario y así como del peculiar punto de vista desde el cual estos son interpretados

Más dinero, menos lecturas
Uno de los datos que comenta Aguiar es el alza de la facturación frente a la baja de las ventas. Es decir, aunque la facturación de los libros para niños y jóvenes se incrementó un 2,6% respecto al año pasado las ventas han descendido un 3,3% respecto al mismo período. Aguiar, ABC mediante, explica esto fácilmente al afirmar que lo que ha sucedido es que los libros ahora cuestan más. Y eso que los libros para niños y jóvenes siguen costando menos (casi 5 euros) que los de los adultos.
Dicho así parece que mientras se facture más no importa que se lea menos. Total, si siempre es posible aumentar el precio de los libros de manera de hacerlos más rentables aunque cada vez menos lectores se interesen en ellos.

Libros, zapatos o naranjas
Otra información digna de prestarle atención es aquella que habla del incremento de las cadenas de librerías (en España) dedicadas a los libros para niños y jóvenes. Lo más interesante es que este aumento coloca a las librerías especializadas como el segundo canal de ventas detrás de los ¡hipermercados! Tal vez exista alguna relación entre la caída de las ventas de los libros para niños y jóvenes y que el principal canal a través del cual se venden sean los hipermercados, lugares en los que los libros comparten (siendo optimista) el espacio con cualquier cantidad de productos de naturaleza distinta. Habría que indagar qué tan estimulante es comprar un libro estando rodeado por electrodomésticos, ropa y frutas.

Pasarse de maduro
Aguiar también afirma que «El sector de la Literatura Infantil y Juvenil atraviesa una situación de madurez en lo bueno y en lo malo”. Cuando habla de lo malo se refiere al hecho de que la cantidad, cada vez mayor, de novedades ha aumentado la rotación de los títulos impidiendo que los libros de calidad lleguen a consolidarse. Podría agregarse que apenas si los lectores llegan a enterarse de la existencia de un determinado libro.
Valdría la pena preguntarle a Aguiar si no cree que el aumento en el número de novedades se deba a que se trata de sacar el mayor provecho (en euros) a lo novedoso por encima de la calidad y que, tal vez, por ello una de las aspiraciones del sector sea, aparentemente, aumentar los precios de los libros.
Igualmente, Aguiar menciona el incremento de 10% que experimentó el sector del libro para niños y jóvenes al haber publicado 12.000 de los 70.000 títulos publicados durante el año pasado. Quizás este volumen de títulos se sume a los anteriores datos para conformar una explicación coherente y sólida de porqué los libros producen más dinero aunque se compre y sea lea menos.

Una novedad
Por último, Aguiar habló de la que ella llama una nueva categoría de libros, la de los libros «dirigidos a fomentar la creatividad infantil». No es mentira que editoriales como Media vaca y Kókinos, dos de las nombradas por Aguiar, publiquen libros que rebozan creatividad y que indudablemente ayudan a estimularla en los lectores. Pero afirmar que hay ciertos libros para niños (y jóvenes) que conforman una categoría aparte por fomentar la creatividad implica que hay otros libros que se dan el lujo de no hacerlo. Eso quiere decir que hay libros que informan, forman o entretienen sin una pizca de creatividad. No es de extrañarse, entonces, que cada vez sea lea menos. Total, siempre se puede ganar más dinero.

VÍA Introducción al mundo de la edición.