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El mercadeo aplicado a los títulos

15 Feb

Durante el siglo XX la Economía se convirtió en la disciplina reina; en el siglo pasado todo podía explicarse y entenderse en términos económicos. Lo humano y lo divino respondían a las leyes económicas y la vida y sus complicaciones podrían reducirse a una sola idea: mercado. Tras pocos años de haberse iniciado el siglo XXI las cosas no han cambiado, el saber económico sigue mandando y los economistas no han perdido su estatus de adelantados a pesar de que ha quedado en evidencia de que lo suyo no es una ciencia exacta y que predecir el futuro no es potestad de los seres humanos, ni siquiera de los economistas.
Pero junto a la Economía también se encumbraron otras disciplinas o técnicas como la estadística y el mercadeo. La estadística lo mide todo, desde la felicidad hasta nuestras tendencias nutricionales y no importa que esta pueda usarse para justificar casi cualquier cosa. El mercadeo ha desplazado al arte de la retórica en su propósito de persuadir al otro y todas las manifestaciones de la sociedad son mercadeables, desde la política hasta el arte; de hecho, lo que no es susceptible de ser mercadeado carece de un espacio
Por ello no es raro que también los títulos de los libros sean pasados por el tamiz del mercadeo. Tal es así que Rob Eagar, consultor de mercadeo y fundador de WildFire Marketing, una consultora que se propone ayudar a autores y editores a que las ventas de sus libros sean como un gran incendio (wildfire), creó un test de cinco preguntas para evaluar la efectividad del título de un libro y asegurarse de que sea un título matador (a killer title).
Aunque se trata de un five-question test, realmente se formulan algunas preguntas más, entre las que se destacan: ¿es pegajoso, recordable y fácil de decir en voz alta?, ¿genera curiosidad?, ¿Hay una promesa implícita o una respuesta a la pregunta fundamental de los lectores “qué hay en él para mí”?, ¿se sentirían atractivos los lectores si alguien los ve leyendo un libro con ese título? –olvida que los ebooks no permiten ver el título– y, la mejor, ¿el título ayuda a construir la marca del autor y posibilita la generación de recursos derivados, tales como un acuerdo para múltiples libros para un novelista (por ejemplo, una trilogía) o evaluaciones, seminarios, tutorías y curriculum para un autor de no ficción?
Puede que este test sea efectivo para evaluar los títulos de libros escritos con la pretensión de que se conviertan en un súper ventas, pero es difícil imaginar a un autor y tan siquiera a un editor aplicando a un título valoraciones de este tipo. ¿Qué habría pasado con títulos como Maldición eterna a quien estas páginas (Manuel Puig), Caza de conejos (Mario Levrero), El club de la pelea (Chuck Palahniuk), Ante el dolo de los demás (Susan Sontag) o ¿Quién se ha llevado mi queso?, reconocido best-seller donde los haya.
El poco atractivo La insoportable levedad del ser (Milan Kundera) seguramente no habría pasado el test de Eagar y, atendiendo a sus sugerencias, habría tenido que cambiarse por Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte, a pesar de que, claro, este no diría mucho sobre el contenido del libro y el título verdadero no impidió que la novela tuviera éxito en numerosos países; hasta hubo una versión cinematográfica. Quizás los editores en español de los exitosos libros de Malcolm Gladwell tenían en mente estas preguntas cuando tradujeron The Tipping Point (el punto de inflexión), el título del primer libro de este periodista, como La clave del éxito. El que lea el libro de Gladwell se dará cuenta de inmediato que no solo el título en español no guarda mayor relación con el libro sino que, incluso, lo sitúa erróneamente en las categorías gerencia y autoayuda.
No se trata de demonizar el mercadeo ni refugiarse en un monasterio lejos del mundo consumista, pero no todo se puede reducir a fórmulas y los lectores no deben ser subestimados; hay gente capaz de comprar libros a pesar de sus títulos bochornosos o extraños.

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El mercadeo aplicado a los títulos

4 Feb

Durante el siglo XX la Economía se convirtió en la disciplina reina; en el siglo pasado todo podía explicarse y entenderse en términos económicos. Lo humano y lo divino respondían a las leyes económicas y la vida y sus complicaciones podrían reducirse a una sola idea: mercado. Tras pocos años de haberse iniciado el siglo XXI las cosas no han cambiado, el saber económico sigue mandando y los economistas no han perdido su estatus de adelantados a pesar de que ha quedado en evidencia de que lo suyo no es una ciencia exacta y que predecir el futuro no es potestad de los seres humanos, ni siquiera de los economistas.
Pero junto a la Economía también se encumbraron otras disciplinas o técnicas como la estadística y el mercadeo. La estadística lo mide todo, desde la felicidad hasta nuestras tendencias nutricionales y no importa que esta pueda usarse para justificar casi cualquier cosa. El mercadeo ha desplazado al arte de la retórica en su propósito de persuadir al otro y todas las manifestaciones de la sociedad son mercadeables, desde la política hasta el arte; de hecho, lo que no es susceptible de ser mercadeado carece de un espacio
Por ello no es raro que también los títulos de los libros sean pasados por el tamiz del mercadeo. Tal es así que Rob Eagar, consultor de mercadeo y fundador de WildFire Marketing, una consultora que se propone ayudar a autores y editores a que las ventas de sus libros sean como un gran incendio (wildfire), creó un test de cinco preguntas para evaluar la efectividad del título de un libro y asegurarse de que sea un título matador (a killer title).
Aunque se trata de un five-question test, realmente se formulan algunas preguntas más, entre las que se destacan: ¿es pegajoso, recordable y fácil de decir en voz alta?, ¿genera curiosidad?, ¿Hay una promesa implícita o una respuesta a la pregunta fundamental de los lectores “qué hay en él para mí”?, ¿se sentirían atractivos los lectores si alguien los ve leyendo un libro con ese título? –olvida que los ebooks no permiten ver el título– y, la mejor, ¿el título ayuda a construir la marca del autor y posibilita la generación de recursos derivados, tales como un acuerdo para múltiples libros para un novelista (por ejemplo, una trilogía) o evaluaciones, seminarios, tutorías y curriculum para un autor de no ficción?
Puede que este test sea efectivo para evaluar los títulos de libros escritos con la pretensión de que se conviertan en un súper ventas, pero es difícil imaginar a un autor y tan siquiera a un editor aplicando a un título valoraciones de este tipo. ¿Qué habría pasado con títulos como Maldición eterna a quien estas páginas (Manuel Puig), Caza de conejos (Mario Levrero), El club de la pelea (Chuck Palahniuk), Ante el dolo de los demás (Susan Sontag) o ¿Quién se ha llevado mi queso?, reconocido best-seller donde los haya.
El poco atractivo La insoportable levedad del ser (Milan Kundera) seguramente no habría pasado el test de Eagar y, atendiendo a sus sugerencias, habría tenido que cambiarse por Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte, a pesar de que, claro, este no diría mucho sobre el contenido del libro y el título verdadero no impidió que la novela tuviera éxito en numerosos países; hasta hubo una versión cinematográfica. Quizás los editores en español de los exitosos libros de Malcolm Gladwell tenían en mente estas preguntas cuando tradujeron The Tipping Point (el punto de inflexión), el título del primer libro de este periodista, como La clave del éxito. El que lea el libro de Gladwell se dará cuenta de inmediato que no solo el título en español no guarda mayor relación con el libro sino que, incluso, lo sitúa erróneamente en las categorías gerencia y autoayuda.
No se trata de demonizar el mercadeo ni refugiarse en un monasterio lejos del mundo consumista, pero no todo se puede reducir a fórmulas y los lectores no deben ser subestimados; hay gente capaz de comprar libros a pesar de sus títulos bochornosos o extraños.

La maldición de titular

9 Mar
Foto: Adrian Sampson

Las librerías están llenas de libros con títulos anodinos e ininteligibles. Dar con el título apropiado no es asunto de inspiración, se requiere una técnica depurada producto de la experiencia y la malicia. Los años permiten entender que un título no necesariamente es fiel al contenido del libro. Al contrario, muchas veces el título no tiene nada que ver con el contenido. ¡Qué importa! Lo importante es que el título capte la atención del lector desprevenido, que se le meta por el ojo y lo haga fijarse en el libro. Si esto sucede, se ha ganado una batalla y ya depende de la calidad del texto convencer al lector.
¡Otra maldita novela de la guerra civil!, el título de la última novela de Isaac Rosas, puede ser un ejemplo de un título potente, como para hacer voltear a cualquier lector. Incluso, se puede decir que pertenece a cierta tradición de titular con palabras chocantes. Recuerda al título de otra novela, una del escritor argentino Manuel Puig, Maldición eterna a quien lea estas páginas. Un título que a pesar de sus resonancias (bíblicas) no ha evitado que la novela y su autor hayan caído en el olvido.
No hay una fórmula, el título puede ser largo o breve, complejo o sencillo y no asegurar nada. Ahí están las novelas de Milan Kundera. Si bien sus títulos tienden a ser muy breves (La ignorancia, La broma, La lentitud), la más famosa de todas es, precisamente, una que tiene un nombre largo, La insoportable levedad del ser.
Y aunque siempre se corre un riesgo al escoger un título, hay algunos editores verdaderamente osados como los de la Editorial Funambulista (y Debolsillo). Estos decidieron que traducir el más conocido relato de Kafka de la forma acostumbrada, La metamorfosis, no era lo más apropiado y decidieron llamarlo La transformación. Seguramente están en lo correcto, pero habrá que ver cuántos lectores son capaces de reconocerlo con ese nombre.