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El mercadeo aplicado a los títulos

15 Feb

Durante el siglo XX la Economía se convirtió en la disciplina reina; en el siglo pasado todo podía explicarse y entenderse en términos económicos. Lo humano y lo divino respondían a las leyes económicas y la vida y sus complicaciones podrían reducirse a una sola idea: mercado. Tras pocos años de haberse iniciado el siglo XXI las cosas no han cambiado, el saber económico sigue mandando y los economistas no han perdido su estatus de adelantados a pesar de que ha quedado en evidencia de que lo suyo no es una ciencia exacta y que predecir el futuro no es potestad de los seres humanos, ni siquiera de los economistas.
Pero junto a la Economía también se encumbraron otras disciplinas o técnicas como la estadística y el mercadeo. La estadística lo mide todo, desde la felicidad hasta nuestras tendencias nutricionales y no importa que esta pueda usarse para justificar casi cualquier cosa. El mercadeo ha desplazado al arte de la retórica en su propósito de persuadir al otro y todas las manifestaciones de la sociedad son mercadeables, desde la política hasta el arte; de hecho, lo que no es susceptible de ser mercadeado carece de un espacio
Por ello no es raro que también los títulos de los libros sean pasados por el tamiz del mercadeo. Tal es así que Rob Eagar, consultor de mercadeo y fundador de WildFire Marketing, una consultora que se propone ayudar a autores y editores a que las ventas de sus libros sean como un gran incendio (wildfire), creó un test de cinco preguntas para evaluar la efectividad del título de un libro y asegurarse de que sea un título matador (a killer title).
Aunque se trata de un five-question test, realmente se formulan algunas preguntas más, entre las que se destacan: ¿es pegajoso, recordable y fácil de decir en voz alta?, ¿genera curiosidad?, ¿Hay una promesa implícita o una respuesta a la pregunta fundamental de los lectores “qué hay en él para mí”?, ¿se sentirían atractivos los lectores si alguien los ve leyendo un libro con ese título? –olvida que los ebooks no permiten ver el título– y, la mejor, ¿el título ayuda a construir la marca del autor y posibilita la generación de recursos derivados, tales como un acuerdo para múltiples libros para un novelista (por ejemplo, una trilogía) o evaluaciones, seminarios, tutorías y curriculum para un autor de no ficción?
Puede que este test sea efectivo para evaluar los títulos de libros escritos con la pretensión de que se conviertan en un súper ventas, pero es difícil imaginar a un autor y tan siquiera a un editor aplicando a un título valoraciones de este tipo. ¿Qué habría pasado con títulos como Maldición eterna a quien estas páginas (Manuel Puig), Caza de conejos (Mario Levrero), El club de la pelea (Chuck Palahniuk), Ante el dolo de los demás (Susan Sontag) o ¿Quién se ha llevado mi queso?, reconocido best-seller donde los haya.
El poco atractivo La insoportable levedad del ser (Milan Kundera) seguramente no habría pasado el test de Eagar y, atendiendo a sus sugerencias, habría tenido que cambiarse por Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte, a pesar de que, claro, este no diría mucho sobre el contenido del libro y el título verdadero no impidió que la novela tuviera éxito en numerosos países; hasta hubo una versión cinematográfica. Quizás los editores en español de los exitosos libros de Malcolm Gladwell tenían en mente estas preguntas cuando tradujeron The Tipping Point (el punto de inflexión), el título del primer libro de este periodista, como La clave del éxito. El que lea el libro de Gladwell se dará cuenta de inmediato que no solo el título en español no guarda mayor relación con el libro sino que, incluso, lo sitúa erróneamente en las categorías gerencia y autoayuda.
No se trata de demonizar el mercadeo ni refugiarse en un monasterio lejos del mundo consumista, pero no todo se puede reducir a fórmulas y los lectores no deben ser subestimados; hay gente capaz de comprar libros a pesar de sus títulos bochornosos o extraños.

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El mercadeo aplicado a los títulos

4 Feb

Durante el siglo XX la Economía se convirtió en la disciplina reina; en el siglo pasado todo podía explicarse y entenderse en términos económicos. Lo humano y lo divino respondían a las leyes económicas y la vida y sus complicaciones podrían reducirse a una sola idea: mercado. Tras pocos años de haberse iniciado el siglo XXI las cosas no han cambiado, el saber económico sigue mandando y los economistas no han perdido su estatus de adelantados a pesar de que ha quedado en evidencia de que lo suyo no es una ciencia exacta y que predecir el futuro no es potestad de los seres humanos, ni siquiera de los economistas.
Pero junto a la Economía también se encumbraron otras disciplinas o técnicas como la estadística y el mercadeo. La estadística lo mide todo, desde la felicidad hasta nuestras tendencias nutricionales y no importa que esta pueda usarse para justificar casi cualquier cosa. El mercadeo ha desplazado al arte de la retórica en su propósito de persuadir al otro y todas las manifestaciones de la sociedad son mercadeables, desde la política hasta el arte; de hecho, lo que no es susceptible de ser mercadeado carece de un espacio
Por ello no es raro que también los títulos de los libros sean pasados por el tamiz del mercadeo. Tal es así que Rob Eagar, consultor de mercadeo y fundador de WildFire Marketing, una consultora que se propone ayudar a autores y editores a que las ventas de sus libros sean como un gran incendio (wildfire), creó un test de cinco preguntas para evaluar la efectividad del título de un libro y asegurarse de que sea un título matador (a killer title).
Aunque se trata de un five-question test, realmente se formulan algunas preguntas más, entre las que se destacan: ¿es pegajoso, recordable y fácil de decir en voz alta?, ¿genera curiosidad?, ¿Hay una promesa implícita o una respuesta a la pregunta fundamental de los lectores “qué hay en él para mí”?, ¿se sentirían atractivos los lectores si alguien los ve leyendo un libro con ese título? –olvida que los ebooks no permiten ver el título– y, la mejor, ¿el título ayuda a construir la marca del autor y posibilita la generación de recursos derivados, tales como un acuerdo para múltiples libros para un novelista (por ejemplo, una trilogía) o evaluaciones, seminarios, tutorías y curriculum para un autor de no ficción?
Puede que este test sea efectivo para evaluar los títulos de libros escritos con la pretensión de que se conviertan en un súper ventas, pero es difícil imaginar a un autor y tan siquiera a un editor aplicando a un título valoraciones de este tipo. ¿Qué habría pasado con títulos como Maldición eterna a quien estas páginas (Manuel Puig), Caza de conejos (Mario Levrero), El club de la pelea (Chuck Palahniuk), Ante el dolo de los demás (Susan Sontag) o ¿Quién se ha llevado mi queso?, reconocido best-seller donde los haya.
El poco atractivo La insoportable levedad del ser (Milan Kundera) seguramente no habría pasado el test de Eagar y, atendiendo a sus sugerencias, habría tenido que cambiarse por Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte, a pesar de que, claro, este no diría mucho sobre el contenido del libro y el título verdadero no impidió que la novela tuviera éxito en numerosos países; hasta hubo una versión cinematográfica. Quizás los editores en español de los exitosos libros de Malcolm Gladwell tenían en mente estas preguntas cuando tradujeron The Tipping Point (el punto de inflexión), el título del primer libro de este periodista, como La clave del éxito. El que lea el libro de Gladwell se dará cuenta de inmediato que no solo el título en español no guarda mayor relación con el libro sino que, incluso, lo sitúa erróneamente en las categorías gerencia y autoayuda.
No se trata de demonizar el mercadeo ni refugiarse en un monasterio lejos del mundo consumista, pero no todo se puede reducir a fórmulas y los lectores no deben ser subestimados; hay gente capaz de comprar libros a pesar de sus títulos bochornosos o extraños.

Vídeo 10 Jun

La editorial Los Libros de El Zorzal ha grabado un par de videos para celebrar una década de trabajo recién cumplida. Aparentemente, el emplear un discurso visual para hablar del trabajo editorial forma parte de una nueva tendencia entre las editoriales argentinas. No hace mucho otras dos editoriales, Clase Turista y Editorial Nudista, se han valido del mismo recurso para dar a conocer su propuesta editorial. Independientemente de los fines para los que se use esta herramienta, no deja de ser curioso que editoriales, empresas cuyo producto es la palabra escrita e impresa, hayan comenzado a usar videos para promocionar su labor.

Cabría preguntarse si las estrategias tradicionales, como la publicación de una edición aniversaria de un título o de un catálogo, han perdido efectividad en un tiempo en la que la oferta de productos culturales parece multiplicarse. Quizás, en la era de la pantalla táctil, la expresión “una imagen vale más que mil palabras”, a pesar de su trivialidad, encierra un argumento muy contundente: es mejor (de)mostrarlo que simplemente afirmarlo.

Vídeo 30 May

Se ha dicho ya miles de veces, “la tecnología ha cambiado la manera como nos comunicamos”, pero esto se seguirá repitiendo a medida que se le encuentren nuevos usos y que se produzcan nuevas transformaciones a partir de estos usos. Por ejemplo, aunque la Editorial Nudista todavía no ha presentado sus primeros títulos, ya cuenta con un blog, un perfil en Facebook y un canal en Youtube en el que muestra un video sobre la editorial.

En su blog, además de hablar del concepto editorial que manejan y de publicar el mismo video de Youtube, no ofrecen mayor información sobre sus futuros títulos. Lo más que se puede leer es lo siguiente:

estamos empezando a nacer. vamos sacándonos las vestiduras. ya llegamos… en breve…
próximamente, novedades. por ahora, adelantamos que el 11 de junio de 2010 será la presentación oficial de NUDISTA en el Centro Cultural España Córdoba a hs 19:30, con el lanzamiento al mundo de nuestras dos primeras publicaciones, cuyos autores y títulos revelaremos oportunamente… estén atentos!

A casi dos semanas de la presentación de los primeros libros de Nudista, ya sabemos de la existencia del sello editorial. Su presencia nominal en Internet puede entenderse como parte de una campaña de intriga, pero también como una reacción ante la exigencia de estar presente en la Red de todas las maneras posibles.

“Si no estás en Internet, no existes” es una frase que resuena en la cabeza de todos, organizaciones, profesionales y hasta ciudadanos. La necesidad de que el nombre, la experiencia profesional o los intereses sean conocidos por la mayor cantidad de usuarios de la Red es tan apremiante que puede llegar a subvertir el orden en que se deben suceder ciertas acciones. En el caso de una editorial, que ésta sea promocionada antes de que sus libros sean publicados.

Quizás uno de los mayores cambios que han producido las TIC’s es el hacer pensar a los editores, y a la mayoría de los profesionales que trabajan con contenido, que ya no hace falta contar con una estrategia a la hora de comunicar un mensaje, solo es necesario emitirlo a través de todos los canales conocidos.

Habrá que esperar a que llegue el 11 de junio para conocer los libros de Editorial Nudista y saber si tienen la misma calidad que su video promocional. También se sabrá si realmente hay una estrategia detrás de su comunicación o tan solo se trata de la más espontánea y natural manera de dar a conocer su trabajo. 

  • Gracias a la virulencia o viralidad propia de las comunicaciones en la Red, la publicación del microdocumental de Clase Turista produjo un comentario de Guido Indij que vino con un enlace al video de Editorial Nudista.
Vídeo 29 May

Generalmente, los grandes grupos o las editoriales con mucho músculo financiero sorprenden al público lector con atractivas y muy sofisticadas campañas de mercadeo. Pero, de vez en cuando, una editorial independiente con mucha creatividad y no mucho dinero también logra llamar la atención sobre su propuesta gracias al empleo inteligente de sus limitados recursos. A los editores de Clase Turista, sello argentino, no se les ocurrió nada mejor que producir un microdocumental para explicar de qué va su singular proyecto editorial.

Este microdocumental lo realizamos a fines de 2009, cuando fuimos a presentar la editorial a Madrid, Barcelona y Amberes. La idea era mostrar qué significa para nosotros trabajar desde la crisis y presentar cuáles son nuestras influencias a la hora de hacer libros; cositas que van desde el punk al terrorismo, pasando por Britney.

La dirección estuvo a cargo de Juan Manuel Díaz; la asistencia de dirección la hizo el señor Robert; Hernán Sáez y Sol Ginesin -la Chica del Rifle- iluminaron la pantalla con sus actuaciones; la animación del Killer Cat la hicieron Ana y Ale de El Santo; e Iván Bein, Andy Park y María Balestrini ayudaron aquí y allá.

Actualmente ya no basta con lanzar manifiestos, ahora es necesario mostrar con hechos de lo que se está hablando. Si una editorial se atreve a afirmar que se caracteriza por ser innovadora, tiene que demostrarlo más allá de un diseño de portada distintivo. La falta de recursos ya no es una excusa.

Soñar no cuesta nada

31 Jul
Con tan solo capturar el código bidimensional con la cámara

se cargara el contenido
en el teléfono.

Soñar no cuesta nada, sobre todo si se trata de libros y tecnología. La editorial Netbiblo no sólo soñó con algo nuevo sino que lo puso a disposición de los lectores. Esta editorial lanzó recientemente al mercado español los bidibooks, libros impresos que, incorporando códigos bidimensionales, BiDi o QR, permiten que el lector descargue a su celular archivos de video o audio relacionados con el contenido del libro que lee.

¿Son estos una nueva versión del e-book? ¿Por fin los libros son “interactivos”? Ni lo uno ni lo otro sino todo lo contrario. Los bidibooks se valen de una sencilla tecnología disponible en Japón desde hace un tiempo para “conectar el mundo físico con Internet”.

Los códigos bidimensionales, similares a los códigos de barra pero con más capacidad de almacenamiento, están impresos en ciertas páginas de los libros y pueden ser leídos por un teléfono celular siempre y cuando éste cuente con cámara, con conexión a Internet y con Kaywa Reader, programa para leer códigos QR.

Los bidibooks, a todas luces resultado de la sinergia entre las empresas Netbiblo y Bibimobile del Grupo Biblo, llegan para continuar el camino iniciado por los libros con banda sonora y para abrir paso a los libros que vendrán con sonido ambiental.

¿Ortopedia de la imaginación? ¿Marketing para libros de dudosa calidad? Que el cielo (y los lectores) lo juzguen.

Sólo son ciertas las percepciones

29 Ene


Vender libros no es fácil. Eso lo saben todos los que han intentando hacerlo alguna vez: un autor a un editor, un editor a un vendedor, un vendedor a un distribuidor, un distribuidor a un librero, y un librero a un lector. Entre los obstáculos que hay que superar se encuentran una serie de percepciones negativas respecto al objeto libro, como que siempre son caros y que nunca hay tiempo suficiente para leerlos. Como respuesta a esta situación grandes editoriales, con igualmente grandes presupuestos asignados a publicidad y mercadeo, se han dado a la tarea de diseñar y poner en práctica toda índole de estrategias de mercadeo, algunas inspiradas en otros mercados muy distintos a los del libro.
Por ello las editoriales realizan lanzamientos, presentaciones, firmas de libros y hasta concursos para ver si esto capta un poco de la atención dispersa de los compradores/lectores. Igualmente se han dedicado a regalar el primer capítulo de la obra que está a punto de ser puesta a la venta, ofrecen viajes gratis o entradas a espectáculos a aquellos que se arriesguen a comprar la novedad y realizan rebajas, liquidaciones o ventas de saldo para incentivar la compra de títulos cuyo tiempo ya ha pasado. Sin embargo, esta última estrategia, la de bajar el precio del libro, que se presume un remedio contra el mal de la indiferencia de los lectores podría ser más bien un veneno que termine matando cualquier posibilidad de que un libro se venda. Si lo que más influyera en la venta de un título fuera su precio el problema estaría resuelto, sólo habría que ponerle un precio bajo a los libros publicados para que estos se vendieran como pan caliente. Pero ¿cuándo un precio, el de cualquier bien o servicio, es considerado bajo? Cuando el comprador siente que está recibiendo más por su dinero. ¿Más qué? Más valor, el cual no es fácilmente traducible en más páginas o en más ilustraciones.
El valor es una percepción, no un hecho. Así que cuando una editorial, en connivencia con las librerías, decide poner a la venta “combos” de tres títulos que pueden ser adquiridos por el precio de dos tan sólo confirma la percepción que tenía el comprador/lector de que esos libros no son lo suficientemente valiosos como para comprarlos, aunque sean baratos.