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El mercadeo aplicado a los títulos

15 Feb

Durante el siglo XX la Economía se convirtió en la disciplina reina; en el siglo pasado todo podía explicarse y entenderse en términos económicos. Lo humano y lo divino respondían a las leyes económicas y la vida y sus complicaciones podrían reducirse a una sola idea: mercado. Tras pocos años de haberse iniciado el siglo XXI las cosas no han cambiado, el saber económico sigue mandando y los economistas no han perdido su estatus de adelantados a pesar de que ha quedado en evidencia de que lo suyo no es una ciencia exacta y que predecir el futuro no es potestad de los seres humanos, ni siquiera de los economistas.
Pero junto a la Economía también se encumbraron otras disciplinas o técnicas como la estadística y el mercadeo. La estadística lo mide todo, desde la felicidad hasta nuestras tendencias nutricionales y no importa que esta pueda usarse para justificar casi cualquier cosa. El mercadeo ha desplazado al arte de la retórica en su propósito de persuadir al otro y todas las manifestaciones de la sociedad son mercadeables, desde la política hasta el arte; de hecho, lo que no es susceptible de ser mercadeado carece de un espacio
Por ello no es raro que también los títulos de los libros sean pasados por el tamiz del mercadeo. Tal es así que Rob Eagar, consultor de mercadeo y fundador de WildFire Marketing, una consultora que se propone ayudar a autores y editores a que las ventas de sus libros sean como un gran incendio (wildfire), creó un test de cinco preguntas para evaluar la efectividad del título de un libro y asegurarse de que sea un título matador (a killer title).
Aunque se trata de un five-question test, realmente se formulan algunas preguntas más, entre las que se destacan: ¿es pegajoso, recordable y fácil de decir en voz alta?, ¿genera curiosidad?, ¿Hay una promesa implícita o una respuesta a la pregunta fundamental de los lectores “qué hay en él para mí”?, ¿se sentirían atractivos los lectores si alguien los ve leyendo un libro con ese título? –olvida que los ebooks no permiten ver el título– y, la mejor, ¿el título ayuda a construir la marca del autor y posibilita la generación de recursos derivados, tales como un acuerdo para múltiples libros para un novelista (por ejemplo, una trilogía) o evaluaciones, seminarios, tutorías y curriculum para un autor de no ficción?
Puede que este test sea efectivo para evaluar los títulos de libros escritos con la pretensión de que se conviertan en un súper ventas, pero es difícil imaginar a un autor y tan siquiera a un editor aplicando a un título valoraciones de este tipo. ¿Qué habría pasado con títulos como Maldición eterna a quien estas páginas (Manuel Puig), Caza de conejos (Mario Levrero), El club de la pelea (Chuck Palahniuk), Ante el dolo de los demás (Susan Sontag) o ¿Quién se ha llevado mi queso?, reconocido best-seller donde los haya.
El poco atractivo La insoportable levedad del ser (Milan Kundera) seguramente no habría pasado el test de Eagar y, atendiendo a sus sugerencias, habría tenido que cambiarse por Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte, a pesar de que, claro, este no diría mucho sobre el contenido del libro y el título verdadero no impidió que la novela tuviera éxito en numerosos países; hasta hubo una versión cinematográfica. Quizás los editores en español de los exitosos libros de Malcolm Gladwell tenían en mente estas preguntas cuando tradujeron The Tipping Point (el punto de inflexión), el título del primer libro de este periodista, como La clave del éxito. El que lea el libro de Gladwell se dará cuenta de inmediato que no solo el título en español no guarda mayor relación con el libro sino que, incluso, lo sitúa erróneamente en las categorías gerencia y autoayuda.
No se trata de demonizar el mercadeo ni refugiarse en un monasterio lejos del mundo consumista, pero no todo se puede reducir a fórmulas y los lectores no deben ser subestimados; hay gente capaz de comprar libros a pesar de sus títulos bochornosos o extraños.

Selección y reseña de libros

15 Feb

Recientemente un par de artículos pusieron en entredicho la calidad de la selección realizada por las famosas listas que reúnen “los mejores libros del año”. No sin razón, los autores de estos textos se preguntaban por los libros que leían los que recomendaban libros, por cómo se podía entender la presencia de los mismos autores, títulos y editoriales en distintas listas de diferentes medios de comunicación (y hasta en diversos idiomas), y el valor que podrían tener unas recomendaciones que, en el mejor de los casos, no parecen ir más allá del gusto del que las elabora y, en el peor, “tienden a actuar como simples amplificadores de las consignas del mercado, del gusto dominante, de las reputaciones ya consagradas, perpetuando la obviedad”.
Ahora bien, para ir un poco más allá en la reflexión acerca del sentido de las listas de los “mejores”, las recomendaciones y reseñas, cabría preguntarse si ese mecanismo, el de separar la paja del grano, no es, sencillamente, una estrategia del mercado que sirve sobre todo al mercado. Es decir, más allá de poner en práctica un criterio profesional, que no siga las modas, ni se alíe con los poderosos, ni pretenda imponer el gusto del mediador, una selección siempre deja fuera más libros de calidad de los que incluye y se encuentra influida por las dinámicas del mercado.

Sobre novedades y disponibilidad de los libros
Para que un título sea reseñado o figure en la lista de los mejores, uno de los elementos que se toma en cuenta es su año de publicación. Parece lógico que se reseñen las novedades y los libros publicados en el año en curso, pues esto sirve para orientar a los lectores ante una oferta enorme y contribuye con la venta de dichos títulos; la novedad es un valor en sí mismo. Sin embargo, esto tiende a excluir una cantidad de títulos que, por cuestiones de producción, son publicados en los últimos del año. Si un libro es publicado entre noviembre y diciembre de 2013, ¿tiene oportunidad de ser reseñado o formar parte de la lista de los mejores de ese año? De no ser así, tras la paralización que sobreviene al comienzo de todo nuevo año, ¿podría ser reseñado en 2014? Posiblemente, no. Así que la novedad que se publica hacia el final del año queda en un punto ciego sumándose a los libros que, publicados en años anteriores, dejaron de reseñarse por diferentes razones; no ser novedad es un defecto tremendo.
A propósito de esto, recuerdo que en 2012 le propuse a una revista online, que solicita reseñas de libros, reseñar Tierras de poniente, de J. M Coetzee, un libro que acababa de leer. Tomando en cuenta que se trataba de una reimpresión del 2010 no me pareció tan mala idea, pero a los de la revista sí, pues estaban interesados en un título de publicación más reciente. Libros que no recibieron mayor atención cuando eran novedad quedan condenados a no ser reseñados nunca más, ya que su momento ya pasó.     

Disponibilidad y acceso
Otro elemento que influye en la selección o recomendación de un título es su disponibilidad en el mercado. ¿Tiene sentido recomendar un libro que, no importa cuánto se busque, no se va a conseguir? Puede que se diga que la reseña impulsará la demanda y de este modo se hará evidente que el libro debe estar disponible. Pero para que esto funcione, la demanda tiene que ser realmente alta como para que un distribuidor o un librero se tomen el trabajo de poner a la venta un título que no habrían considerado ofrecer a su público. Por supuesto que esto hace que se tienda a privilegiar lo que se consigue sin que importe tanto su calidad, pero, después de todo, se trata de poder comprar el libro.
El acceso de los mediadores a los títulos que deberían conocer para, posteriormente, decidir qué reseñar o recomendar también configura la lista de los seleccionados. Si bien es cierto que los encargados de evaluar la oferta deberían estar dispuestos a adquirir todo lo que está disponible, también es cierto que esto puede llegar a ser imposible por razones financieras. De allí que la opción más utilizada sea la de reseñar aquellos libros que se reciben de parte de las editoriales. Es verdad, es una actitud cómoda, pero deja en mano de los editores la responsabilidad de que el libro llegue a manos del mediador.  

¿Quién lee la lista de los mejores?
Se parte del supuesto de que la orientación que ofrecen las listas de los mejores y las reseñas influyen en la venta y la lectura de los libros, pero alguien se ha preguntado quiénes y cuántos son los que realmente leen estas recomendaciones y se guían por ellas para adquirir libros.
En varias oportunidades se ha dicho que uno de los factores que más influye en la decisión de compra de un libro es la recomendación hecha por un amigo. Además, se toma en cuenta si se conoce al autor y el interés que se tiene por su obra, y, a pesar de la obviedad, la información que ofrece la contratapa del libro.
Entonces, ¿cabría pensar que en gran medida las listas de los mejores libros del año al igual que las reseñas no van dirigidas a otro público que no sean los mismos mediadores, los autores y los encargados de prensa de las editoriales?
Quizás las reseñas y las listas de los mejores solo sirvan para dar una apariencia de orden y concierto en medio de un exceso de información, y solo ayuden a propiciar un encuentro fortuito entre un libro y su lector.

Librerías, libros y discoverability

14 Feb

Las cuestiones planteadas en “¿Quién quiere un mundo sin librerías?” y en “Las librerías deben asociarse a bibliotecas y museos, y cerrar”, invitan, necesariamente, a preguntarse para qué sirven las librerías físicas (las de ladrillo y mortero, dirían en inglés) en la industria del libro y en la sociedad actual. Si no se puede responder con claridad y precisión a una pregunta tan simple, quedan dos posibilidades, que las librerías hayan dejado de cumplir el papel que alguna vez tuvieron o que estemos dejando de ver el que todavía cumplen.

Las librerías dejaron de ser lo que eran
Aunque no parece plausible que las librerías hayan perdido completamente su función dentro de la cadena de valor del libro, lo que sí es un hecho es que esta se transformó claramente; aunque esta transformación comenzó mucho antes de la llegada de Internet –a la que se le responsabiliza de lo bueno y de lo malo–.
Desde el momento en el que los libros comenzaron a ser vendidos y comprados en puntos de venta no convencionales, la posición de las librerías cambió, ya no contaban con la comercialización exclusiva del producto para el que habían sido creadas y, además, debían competir con canales de comercializan con una lógica distinta y, muchas veces, más potentes y ágiles, por lo menos en lo que a estrategias de mercadeo y promoción se refiere. Sin embargo, esto no impidió que estas se multiplicaran –modestamente– y mantuvieran el aura de espacio cultural al que, por ejemplo, una gran superficie –a veces ni una misma cadena de librerías– podría aspirar.
Posteriormente, las librerías tuvieron que enfrentar nuevos desafíos. Por una parte, las leyes que rigen el mercado contribuyeron a la aparición de los centros comerciales o shopping malls. De un momento a otro, esto sí que era difícil de prever, la gente empezó a frecuentar más espacios que concentraban el mayor número de tiendas posibles –y de opciones para gastar su dinero– y menos las calles, donde históricamente se ubicaban las librerías y otros comercios. Las que no pudieron trasladarse a los centros comerciales vieron cómo aumentó el valor del alquiler de sus locales, lo cual afectó su rentabilidad.
Como si lo anterior no hubiera sido suficiente para vulnerar la posición de las librerías, el desarrollo del comercio electrónico –en cierta forma un fenómeno similar al de los centros comerciales– originó otra migración de potenciales clientes desde las librerías hacia un nuevo espacio de compra. Las tiendas o librerías virtuales, con Amazon como abanderada, llegaron para ofrecer a sus clientes una oferta casi ilimitada, una velocidad de vértigo en la entrega del producto y precios más convenientes.
En resumen, a lo largo del tiempo las librerías perdieron su excepcionalidad y vieron reducida su competitividad, por lo que solo les quedó, aparte de mejorar su gestión del inventario y de la relación con los clientes, una cualidad que, hasta ahora, no posee ningún otro competidor y que podría ser la clave de su supervivencia en el presente y el futuro.

Lo compro en línea, si lo hojeo en la librería
El que las librerías hayan sido pensadas como lugares de exhibición y venta de libros puede que sea visto como un resabio del pasado, una época pretérita en la que todavía la gente se desplazaba a un lugar para adquirir un bien o un servicio; la lógica actual señala que los clientes no deben moverse de su casa. Pero si se toma en cuenta la preocupación que existe en torno a la discoverability de los libros en el mundo virtual, entonces puede que se entienda el papel que siguen cumpliendo las librerías físicas en la dinámica de compra y venta de los libros, tanto impresos como digitales.
Recientemente Laura Hazard Owen, de la página paidContent, afirmó que la probabilidad de que un libro sea encontrado por su potencial comprador en Internet es muy baja; no importa que los lectores visiten redes sociales como Pinterest o Goodreads, esto no los lleva a descubrir libros. Para que no haya duda, el ser un visitante asiduo de redes sociales, especialmente de aquellas que muestran información sobre libros –bien sea la tapa de estos o una reseña que los valore– no se traduce en un mayor conocimiento de autores y títulos nuevos.
Los datos en los que Owen basó esta aseveración provienen de un estudio realizado por Codex Group y cuyo contenido fue compartido por Peter Hildick-Smith, fundador y director ejecutivo de Codex, durante su intervención “The Challenges to Book Discovery” en la Digital Book World Conference realizada entre el 15 y el 17 de enero de 2013.
Según Hildick-Smith, quien habló del tema el año pasado en Frankfurt, el 61% de los libros que compran los clientes frecuentes –debe referirse a Estados Unidos– son adquiridos en línea, pero que solo 7% de estos clientes dice haber conocido o descubierto el libro en las redes sociales. Ya en Frankfurt había dicho que tomando en consideración que los lectores descubrían nuevos títulos y nuevos autores visitando las librerías físicas, en un mundo digital la discoverability era casi inexistente.

En búsqueda de la visibilidad perdida
A pesar de lo paradójico, aparentemente son pocos los que dudan que las librerías jueguen un papel primordial en la visibilidad de autores y títulos. Tanto es así que en el mercado editorial estadounidense la preocupación frente a la poca efectividad prescriptiva de las redes sociales y de las librerías digitales se ha tornado acuciante con la noticia de que Barnes & Noble, una de las mayores cadenas de librerías del país y propietaria del lector Nook, tiene problemas financieros. El cierre de algunas de sus tiendas o, peor aún, la desaparición de esta cadena supondría una merma a la ya reducida discoverability.
Este escenario ha llevado a que distintos expertos propongan posibles soluciones al problema de la disminución del número de librerías, algunas de las cuales –más o menos combinadas– pueden enumerarse de la siguiente manera:

  • Los editores deberían apoyar a las librerías. Entre las posibles estrategias de apoyo estaría la de ofrecer descuentos en el precio de los libros en días especiales, a la manera en la que lo hace Amazon.
  • Las librerías deberían fortalecer su rol de prescripción desarrollando una presencia sólida en Internet. Esto no pasa exclusivamente por tener una página en la que se puedan ubicar –además de comprar– todos los títulos que se encuentran en venta  sino, sobre todo, producir contenido para contribuir a que los lectores descubran a nuevos autores y nuevas obras; un buen ejemplo de esto es la librería Eterna Cadencia. En este punto es interesante revisar la recomendación que hace Matthew Baldacci, vicepresidente y editor de la editorial Saint Martin. Para este editor es necesario contar con más críticos “poderosos” en línea, pero no que sean profesionales sino amateurs, como aquellos que se pueden conocer en una librería. ¿Pero Goodreads no está lleno de críticos no profesionales y aun así no alcanza un gran nivel de prescripción?
  • Trasladar las librerías adonde van los lectores: a las bibliotecas y museos. Esta estrategia apuntaría a aumentar el valor que tiene la librería como espacio que da visibilidad al libro y fomenta su descubrimiento.

Sin importar lo que pase con Barnes & Noble o las medidas que se adopten, sin librerías los lectores no saben qué buscar en línea, pues, como dijera Martha Nussbaum acerca del leer la prensa en línea, “Internet… solo te da aquello que buscas, y puede que no sea lo quieres saber”.

Post Scriptum: después de terminar de escribir este texto, he leído Is “Discoverability” Even A Problem?, donde Brett Sandusky, reflexionando acerca de si la discoverability es un problema para los editores o no, parece ofrecer argumentos a favor de que las librerías tienen un rol que cumplir y que difícilmente pueda ser asumido por algún otro agente: “Nothing will ever replace building authentic, two-way relationships with customers and readers. The nature of how consumers make purchase decisions has made this an essential component to the transaction. No algorithm can replace that relationship. And, it is too late to assume otherwise.”

La crisis está en otra parte

8 Feb

Los mitos, como los lugares comunes, tienen vida eterna. No importa cuánto tiempo pase ni cuántas evidencias los desmientan o aclaren, siguen influyendo sobre cómo la mayoría se relaciona con la realidad. A pesar de que Walter Raleigh fue el último (1617) de sus célebres perseguidores, el mito de El Dorado sigue formando parte de la visión que se tiene de América Latina.
Aunque la idea de una ciudad dorada resulte hoy día ridícula, para muchos América Latina es una región de vastas riquezas en la que el futuro está por construirse y que, a diferencia de la vetusta Europa, se encuentra al margen de los problemas que agobian a las envejecidas sociedades occidentales.
Así, cuando en España la industria editorial parece haber tocado fondo –las ventas de ejemplares disminuyen, las librerías cierran, las bibliotecas tienen presupuesto cero y la descarga de libros electrónicos no despega–, todavía queda la América dorada para seguir soñando que un mundo de grandes tiradas, jugosos adelantos y ventas de un millón de ejemplares son posibles. Y es que con los cambios experimentados por la economía mundial el mito de El Dorado sufrió una pequeña variación dejando de hacer referencia a la búsqueda de un lugar pletórico del recurso más apreciado de todos para hablar del arribo a un mercado inexplorado y en continua expansión.
En cualquiera de las dos versiones del mito, se mantiene intacta la idea, el anhelo, de un lugar en el que reside la utopía, el tiempo del sueño, la tierra de nunca jamás, donde todo es posible, hasta que se pruebe lo contrario. A los editores europeos, grandes y chicos, América Latina les permite seguir pensado que sus prácticas no deben cambiar, que tan solo hay que enfocarse en un nuevo mercado, como si el problema fuera solo económico –¿se les olvidó que América ha vivido en crisis desde siempre?– y no, por desgracia, multifactorial.
Pensar que el buen momento económico de cualquier país o región se traduce literalmente en un buen momento para la cultura, es estar convencido de que las personas no consumen cultura por falta de dinero. Lamentablemente, economía y cultura no se llevan bien, y más dinero no hace más ávidos de cultura a sus ciudadanos; lo único que ocurre cuando se tiene más dinero a disposición para gastar es que se puede escoger entre más opciones para gastarlo, que no necesariamente pasan por los libros y las entradas al teatro.

Mitificación del mercado
La mitificación de América Latina como mercado siempre disponible es lo que probablemente explique por qué solo es noticia cuando una librería cierra en España y no en América Latina. Acá no solo también cierran librerías –quedando cada vez menos– sino que tampoco hay presupuesto suficiente para las bibliotecas públicas –donde las haya–; las grandes cadenas y los hipermercados hace tiempo que venden libros como en Europa y, por si no fuera suficiente, la diversidad solo está en el Amazonas, pues cerca del 80 por ciento de los títulos disponibles son importados, desde España, y pertenece a los grandes grupos editoriales. Además, por si quedara alguna duda, las editoriales de acá no exhiben un comportamiento muy distinto a las de allá: todavía es reciente el abandono del Grupo Norma de su catálogo de literatura. 
Pero los europeos no son los únicos que participan de la mitificación de la región, los americanos, como si no nos tomáramos en serio nuestras crisis, no entendiéramos los que nos pasa o, frívolos, estuviéramos siempre dispuestos a complacer al otro, estamos contentos de asentir cuando se afirma que el presente de la industria editorial en español depende de nosotros y miramos para otro lado para no ver nuestra realidad.

Los libros invisibles. La industria editorial en Venezuela desde una óptica no chavista

21 Feb

Foto: Nicolás Celaya

A continuación reproduzco la entrevista que gentilmente me hiciera Diego Recoba para el periódico uruguayo La Diaria y en la que doy algunas opiniones sobre la industria editorial venezolana. 

* * *

Residente desde hace poco más de un año en Uruguay, el venezolano Leroy Gutiérrez es una figura importante de las publicaciones en su país (formó parte de Magenta Ediciones y Los Libros de El Nacional) y un conocedor del oficio de editor en Latinoamérica. Sobre la situación de su área y de la literatura en la Venezuela chavista, y en la región en general, y dado que Uruguay es el país invitado en la próxima feria del libro de Caracas, conversamos con él.

-A través de la editorial El Perro y La Rana, el Estado venezolano pone en la calle libros que cuestan medio dólar. Parece una clara intención de llegar a través del Estado a más gente que las editoriales comerciales.
-Sí y no. Creo que se mezclan varias cosas. El Estado tiene una mala interpretación de lo que es la industria editorial: los editores son unos ricachones que explotan a los autores y que venden unos libros muy caros aprovechándose de la necesidad y la sed de conocimiento que tienen los ciudadanos. No es tan así. Detrás de una editorial, para poder vender libros hay que esforzarse mucho. Y además la gente no está loca por comprar libros, y menos cuando no tiene mucho dinero. Por otra parte hay una idea de que la difusión de la cultura pasa simplemente por publicar el libro, cuando en realidad sabemos que luego de publicado hay que distribuirlo, pero sobre todo incentivar su lectura. Es evidente que el Estado no está invirtiendo bien su dinero ya que no alcanza con publicar y publicar. Debería tener unos planes claros, y los ciudadanos tener derecho a decirle que no lo está haciendo bien. Las metas que se trazó el Estado con este plan son estrictamente cuantitativas: publicar algo así como 500 títulos al año. Más de un título al día, ¿para qué? El mercado venezolano no es tan grande. Creer que primero hay que lanzar los libros y que eso va a incentivar la lectura es poner la carreta delante de los bueyes. En sí misma la propuesta de poner libros baratos en la calle no es una estrategia para que la gente lea.

-En un documento del Ministerio del Poder Popular para la Cultura se menciona el objetivo de alcanzar una estética socialista. ¿Hay una estética oficial socialista?
-Como ciudadano no me consta que haya una estética oficial. Sí hay como gestos, acciones, que te pueden hacer pensar en un deseo de configurar una estética oficial. En Venezuela actualmente hay tres editoriales estatales, Monte Ávila, Biblioteca Ayacucho, que son los clásicos de la edición estatal venezolana, y El Perro y La Rana, pero en ninguna se ve claramente esa intención. Sí quizás se ve más claramente en otros gestos: por ejemplo el año pasado, el gobierno erigió una escultura, que es como un cohete, una serie de conos concéntricos uno encima del otro, pintados de negro y rojo, y tiene un nombre alusivo a la revolución. El presidente Chávez al inaugurarla dijo que eso era un misil ideológico. En ese tipo de gestos podría quedar en evidencia cierta estética oficial, pero fundamentalmente es demagogia, propaganda, y mal gusto. El Estado dice que es una obra preciosa y todos lo repiten. Es cierto que hay un privilegio por ciertos temas; por ejemplo en Monte Ávila, a partir de que el Estado actual comienza a meter mano, se empiezan a preferir temas de sociología y política que van más o menos en sintonía con las ideas revolucionarias, antiimperialistas. Igual el Estado venezolano no se caracteriza por ser muy eficiente y muchas de las cosas que se propone no las logra hacer porque de arranque no las hace bien. Quizás por eso esa mencionada estética socialista no se termine de ver en ninguna parte.

-Pero no hay entonces un ejercicio violento de parte del Estado por imponer una estética.
-No. Un gobierno como el de [Hugo] Chávez, al que se acusa de autoritario, dictatorial, no es igual a los gobiernos de hace 30 o 40 años. El gobierno venezolano no lo va a hacer, pero tampoco tiene por qué prohibirle a la gente hacer determinadas prácticas para imponer otras. Simplemente promulga algunas leyes, y va ajustándole un poco los tornillos a la sociedad y la gente ya va quedando un poco atada de manos, sin necesidad de recurrir a violaciones de los derechos civiles. De todas maneras, Chávez, a fines del año pasado en la rendición de cuentas de 2011 frente a los parlamentarios habló nueves horas y media. Creo que ésa es una muestra de cómo se ejerce el poder y cómo se comporta el Estado. Lo que sí hay es un discurso violento de parte del poder, pero casi no afecta a la cultura, ya que es considerada un tema menor, casi sin importancia, sin peligro. A la gente no le importa si una editorial vende sus libros caros o no. En cambio cuando el presidente sale a decir que los supermercados están guardando la comida para especular con los precios, entonces sí la sociedad se conmueve.

-Entonces las editoriales pueden trabajar con libertad de acción, no ha habido injerencia en su trabajo.
-Hasta ahora no hay ningún tipo de presión a las editoriales para que no publiquen determinado libro, ni censura ante alguna edición. La cantidad de gente que lee un libro es tremendamente inferior a la que puede ver una noticia en la televisión o leerla en un diario, los libros no son peligrosos. Trabajé en una editorial que pertenece a El Nacional, periódico que inicialmente apoyó a Chávez pero que de un momento a otro comenzó un ataque sostenido contra el presidente, algunas veces con razón, otras no. A través de la editorial se insistió en que se debía publicar una colección de libros de política, muchos de los cuales eran unos bodrios que atacaban al gobierno sin mucha base, sin mucho fundamento. Sin embargo el gobierno nunca prohibió esos libros. Eso sí, el Estado tiene una distribuidora, tiene una red de librerías, y esas librerías no compran libros de editoriales privadas. Lo único privado que compran son títulos de algunas editoriales extranjeras, pero venezolanos no.

-¿Cómo está el panorama editorial en Venezuela?

-Es complicado. El ecosistema literario, o sea distribuidoras, librerías y editoriales, cada una, deberían estar saludables para que todos se mantengan saludables. En Venezuela actualmente hay un control de cambio para adquirir divisas, muy similar al que se está aplicando en Argentina. En un momento había una lista de productos prioritarios a los que se les asignaba divisas sin mayor trámite, y otro grupo para el cual había que realizar un trámite más complejo, explicar cuál era el motivo por el que se necesitaba adquirir ese producto, etcétera. El libro en un primer momento estaba dentro del primer grupo, hasta que pasó al otro grupo de productos, digamos prescindibles. Por lo cual para importar libros en Venezuela había que justificar bien qué libros y por qué, para que el Estado brindara acceso a los dólares para adquirirlos. Eso se complicó hasta tal punto que las distribuidoras dejaron de importar libros. Muchas distribuidoras cerraron, otras dejaron de traer libros, y la oferta se achicó considerablemente. Luego muchas librerías comenzaron a cerrar, porque el costo de vida es muy alto, los costos de mantener un negocio también son muy grandes. A las editoriales en un año de repente se les duplicaba el costo de imprimir libros, entonces en lugar de imprimir mil ejemplares, hacían 500, por lo cual el ejemplar subía su precio. A todo esto se suma la falta de un programa de incentivo a la lectura, en un momento complicado de la educación, entonces el público lector no crece, se achica. Sólo subsisten algunas editoriales privadas, algunas universitarias, las estatales y las apoyadas por fundaciones.

-Es que Venezuela ha tenido históricamente una cultura del subsidio.
-Esperar mucho del Estado es muy latinoamericano. Siempre ha sido así, la gente quiere que el Estado le dé. Creo que el Estado no está tanto para darte plata sino para crear las condiciones para que tu propuesta pueda rendir. En cuanto a los libros, propiciar un mejor sistema educativo para que se puedan formar nuevos lectores que compren tus libros, una buena red de bibliotecas públicas que por un lado te compran los libros, y los lectores, sin tener que pagar, cuentan con el acceso a los libros que quieren leer. Si el Estado invierte de esa forma no beneficia a algunos sino a todos. En Venezuela el problema se agrava porque el Estado es editor, entonces cree que puede prescindir de las otras editoriales y decidir qué se publica.

-Suena a la intención de crear un canon. Biblioteca Ayacucho, muy presente en Uruguay por la presencia fundamental de Ángel Rama, de algún modo se propuso la creación de un canon latinoamericano.
-Sí, pero creo que ahora Ayacucho se ha dedicado a otras cosas. Ya no es tan sólido el criterio y la selección. Parecen estar influyendo otras cosas. Se puede ver en otras acciones del gobierno. Por ejemplo, uno de los últimos ministros de Cultura era un veterinario de vocación y de profesión, y nunca había tenido ninguna participación en actividad alguna que tuviera relación con la cultura. Pero formaba parte del partido, estaba bien conectado. Si eso se puede extrapolar a otros ámbitos se entiende por qué el criterio de Ayacucho no es tan sólido. Otro ejemplo es el premio de novela Rómulo Gallegos. De los últimos ganadores no se podía cuestionar su calidad artística, pero quedaba claro que en sus obras o en alguna declaración del autor había algún apoyo a la actividad del gobierno chavista. No todos los ganadores te pueden convencer, lo malo es que no puedas dejar de pensar que lo ideológico está metido haciendo ruido todo el tiempo. De todas maneras el Estado ha tratado de publicar a todo el mundo y eso es rescatable. Es que también con esa idea de publicar tantos títulos no pueden hacerle asco a nadie. Vuelvo a decirte, el Estado chavista no es tan represivo como dicen, fundamentalmente por esa ineficacia. Es fuerte la presión como para ir debilitando la industria, aunque no sea su objetivo, pero no lo suficiente para barrerla por completo.

-¿Este nuevo panorama ha influido en la ficción?
-Creo que no, y por un lado me parece muy mal. Parecería que los autores no estuvieran conectados con la sociedad y reaccionando. Tampoco estoy pidiendo una literatura que refleje la política y la sociedad actual porque sería realmente triste. Lo que en realidad pasa es que la gente sigue preocupada por sus asuntos. Los escritores escriben los textos que quieren y se preocupan únicamente por publicarlos. Ni siquiera por ser leídos, importa publicar, el currículum. La literatura es útil en la medida en que proporcione beneficios. No digo que se viva por amor al arte, pero no veo que la gente haya reaccionado a lo que ocurrió en el país. Caracas es una ciudad especialmente violenta, sin embargo en la literatura venezolana esa violencia casi no aparece como en la literatura mexicana o colombiana.

-¿Cómo ves el panorama editorial en la región, sobre todo en aquellas editoriales que no forman parte de los grandes grupos?
-Es complicado fundamentalmente por la falta de público. Los grandes grupos tienen un músculo económico que les permite sobrellevar la ausencia de lectores. Pueden apelar a catálogos monstruosamente eclécticos; si ellos no venden, no vende nadie. Las editoriales independientes se encuentran muchas veces con que no hay público para el tipo de libro que quieren publicar. Es su tarea, publicar lo que nadie publica, pero no deja de ser quizás la misión más ingrata ante el mercado, publicar lo que no se vende y sin fondos como para esperar a que el libro se venda de a poco. Tampoco cuentan con el favor de las distribuidoras ni de las librerías. Los grandes grupos tienen un margen distinto para negociar. Te dejo los libros más baratos si los pones en vidriera: una editorial independiente no puede hacer eso. Lo mismo las distribuidoras, muchas veces para poder comprar el libro que te interesa vender en tu librería, las distribuidoras te obligan a comprar cosas que no te interesan. Todo esto genera que el libro independiente se vuelva invisible. Debería haber un cluster de librerías, deberían juntarse y hacer un catálogo con un sistema de descuentos como los supermercados, en el que se incluyan libros de todo tipo. Tampoco se apoyan los editores entre ellos. Me pareció saludable y luego tragicómico lo que pasó con la feria de editoriales independientes de la Biblioteca Nacional desalojada por la intendencia. Eso es un claro ejemplo de lo que es la falta de apoyo, no es que uno necesita que lo ayuden, sólo que no lo jodan.

-Uruguay ha sido elegido como el país homenajeado en la próxima feria del libro de Caracas a desarrollarse en marzo. ¿Cómo es la relación del lector venezolano con la literatura de la región? ¿Hay un conocimiento real de lo que está pasando?
-Al igual que en el resto de los países latinoamericanos hay un total desconocimiento de lo nuevo que se está creando en los países de la región. No llegan los libros. Todo gira en torno a los autores locales. Lo que se conoce de otros países es lo más publicitado, y mucho más de lo europeo o estadounidense. Todos saben quién es Franzen, Auster y Rowling, pero nadie conoce un autor brasileño. Si no, cobran trascendencia otras cosas como cuando Chávez le regaló a Obama Las venas abiertas de América Latina o cuando recomendó uno de Chomsky. Además se ha desmantelado el espacio para la crítica en los medios venezolanos. Sólo hay reseñas como las que se pueden encontrar en Sala de Espera. El Nacional tiene un suplemento de cuatro páginas y es casi lo único. Incluso ese suplemento, en un momento de crisis del diario, desapareció por un tiempo y nadie dijo nada. Decía su director que cuando un crucigrama se repetía, la gente escribía al diario indignada, pero cuando dejó de aparecer el suplemento cultural nadie dijo nada.

En búsqueda del lector perdido

3 Dic

Las consecuencias de una crisis económica pueden ser insospechadas. Y así como en una guerra la primera víctima es la verdad, en una crisis la primera víctima es la creatividad. Gente acostumbrada a actuar de una determinada manera un buen día se sorprende al ver que ese accionar ya no funciona, pero no sabe qué otra cosa hacer, así que sigue haciendo lo de siempre. Quizás por eso la industria editorial española insiste en mirar hacia América buscando las ventas perdidas en España. “América será la salvación del editor español, hasta que aquí nos recuperemos” dijo hace unos días Juan Casamayor, editor de Páginas de Espuma. Días después, Ignacio de los Reyes, enviado especial de BBC Mundo a la FIL Guadalajara, escribiría: “Los lectores de América Latina también podrían salvar la temporada al sector editorial español, líder del mercado hispanohablante”. 
¿Y es que acaso el mercado americano es una suerte de caja chica de la industria editorial española? Parece que sí.  Como comenta Julieta Lionetti en una entrada de El ojo fisgón que aborda este tema, “América, la América hispánica, ha sido varias veces la salvación y también el hundimiento de la industria editorial española. Y la industria editorial española ha significado, en varios países, el hundimiento de las editoriales locales. La última década del siglo XX y la primera mitad de la de este, vieron llegar containers llenos de mercancías –eran libros, pero no eran tratados como tales– al peso a los puertos de Hispanoamérica. Exactamente como llegan baratijas chinas a tantos sitios. Ninguna diferencia.”.
Pero más allá de consideraciones éticas que no tienen por qué interesarles a todos los editores, hay razones de orden práctico relacionadas con la efectividad de la estrategia de cruzar hasta la otra orilla en búsqueda del lector perdido.  Uno de los obstáculos más evidentes es cómo el PVP de los libros aumenta cuando son importados a América. Tómese como ejemplo un par de libros de editoriales españolas independientes como Impedimenta y Errata Naturae. Sanshiro, novela del escritor Natsume Sōseki y publicada por Impedimenta, en España tiene un PVP de 21,95 euros mientras que en Uruguay es de 41 euros (1.067 pesos). Por su lado, La escultura de sí mismo, del filósofo Michael Onfray y publicado por  Errata Naturae, tiene en España un PVP de 20,90 euros que llega a los 38 euros (1.000 pesos) cuando se vende en Uruguay. 
El otro obstáculo es que un mercado atractivo como el argentino ya es abastecido por una industria local bien desarrollada y que está en capacidad de ofrecer una gama amplia de títulos que pueden satisfacer a los lectores más exigentes. Según el Informe completo 2010 de la Cámara Argentina del Libro, esta industria editorial publicó 22.781 novedades, de las cuales imprimió 60.070.101 ejemplares.  

Algunas ideas
Sin pretender dar lecciones a nadie y tan solo resumiendo las ideas que muchos otros ya han expresado, los agentes de la industria editorial española podría considerar las siguientes posibilidades para paliar los efectos de la crisis en su mercado local:

  • Reducir el número anual de novedades cuya ingente cantidad tan solo satura el canal de librerías y reduce el tiempo de exhibición de cada título a lapsos insignificantes. 
  • Desechar la insensata búsqueda del bestseller que permita alcanzar la meta de ventas mensual y anual. ¿Cuántos recursos no se invierten en tratar de encontrar o “fabricar” ese superventas que permita recuperar los recursos ya invertidos en otro supuesto bestseller?
  • Asociarse con los editores americanos para encontrar estrategias  que beneficien a todos. Por ejemplo, negociar una edición colombiana, una argentina y una mexicana  de algunos de sus títulos para así obtener un mejor PVP y un mejor posicionamiento en el mercado. Esta es una táctica que ya se ha empleado con éxito.
  • Buscar socios para potenciar o desarrollar la impresión por demanda. A esta altura parece increíble constatar que en muchos países de América sigue siendo más “económico” imprimir en offset que imprimir bajo demanda.  

Finalmente, no deja de ser llamativo que los editores españoles ignoren el tan anunciado cese de la publicación de obras de ficción y no ficción por parte del Grupo Editorial Norma. Puede acusarse a los directivos de Norma de avaros, peseteros e ignorantes que esperan que un libro rinda los mismos beneficios que un paquete de café, pero no deja de ser cierto que lo que señala la decisión de este grupo editorial es una ausencia crónica de lectores para determinado tipo de libro, ausencia que afecta a todos los libros, no importa de dónde vengan. 

Carta a una joven editora

5 Ago
Foto: rubspic’.

Una amiga periodista se acaba de mudar de país y me ha hecho una serie de preguntas sobre la industria editorial. Básicamente, lo que necesita es algo de orientación (y ayuda) para iniciarse con éxito en la industria en su nuevo lugar de residencia. Después de responder con esmero a sus preguntas, le he preguntado (lo que es igual no es trampa) si podía dar a conocer tanto las interrogantes como las respuestas para así compartir esta información con otros que también estén interesados en trabajar en el mundo del libro y la edición. Aquí se las dejo.

1. ¿Cómo narices se hace uno editor?
A saber, existen dos vías para hacerse editor: entrar a trabajar en una editorial, generalmente desde el nivel más bajo, o iniciar su propio proyecto editorial, que bien puede consistir en la autopublicación o en la publicación del libro de un tercero. También cabe la posibilidad, ideal, de que te prepares para ello mediante la realización de cursos, talleres o un posgrado en edición. Quizás lo mejor de esta última opción no sea tanto el poder adquirir los conocimientos necesarios para esta labor de manera formal sino los contactos, el networking que puedas establecer. Los contactos, como en muchas otras profesiones, son sumamente importantes para el negocio de la edición de libros.

En tu caso, que tienes formación y gran experiencia en un área afín, podrías acercarte a algunas editoriales en busca de una vacante o ubicar las comunidades u organizaciones que agrupan a los editores de la ciudad a la que te mudas para comenzar a hacer contactos. Imagino que podrías empezar con las editoriales que traducen obras del español y del catalán.
También podrías pensar en un proyecto que puedas ofrecerle a una editorial. Esto tiene la ventaja de que te coloca como pieza clave del asunto. Si a la editorial le interesa el proyecto debería empezar por contratarte.

2. ¿Con qué personaje del engranaje editorial tengo que contactar si quiero diseñar portadas o maquetar libros?
Cada editorial es un mundo. Cada una trabaja de una forma distinta y su estructura organizacional responde a una idiosincrasia. Pero si te interesa diseñar y diagramar deberías hablar con el Director/Jefe/Coordinador de Arte o con el Director/Jefe/Coordinador de Producción. El encargado del departamento de Arte puede interesarse por tus servicios para que diseñes portadas y el encargado del departamento de Producción puede querer que diagrames textos. Si la editorial es pequeña o mediana hay una sola persona que se encarga tanto del Arte (diseño) como de la Producción (diagramación y preparación de archivos para su impresión).

3. ¿Cómo se abre paso en el mundo editorial una novelista novel (valga la redundancia sonora) sin tener contactos?
Para esta pregunta también hay varias respuestas, todo depende de qué tan rápido esperas que llegue la respuesta y cómo te gustaría que fuera tu debut en el mundo de las letras. Una vía es enviar tu novela a un concurso literario que bien puede ser organizado por una institución cultural, estatal o privada, o, más directamente, por una editorial y que conlleve, si ganas, a la publicación de tu obra. La ventaja de esta estrategia es que un concurso, en principio, está abierto a los autores noveles. Por si acaso podrías enviar tu novela sólo a concursos que convoquen a autores noveles, así tendrías más oportunidad.

Otra vía sería la de remitir tu manuscrito a una o varias editoriales para que sea evaluado. Las editoriales no siempre reciben manuscritos que no han solicitado pero si lo hacen seguramente tardarán bastante tiempo en responderte. El inconveniente de esta estrategia es que las editoriales no se caracterizan por arriesgarse a publicar autores desconocidos, a menos que ésa sea la orientación de la editorial: dar a conocer a jóvenes escritores. Esto me lleva a hablarte de una tercera estrategia, la de enviar tu manuscrito sólo a aquellas editoriales que tengan como parte de su filosofía publicar a autores noveles.
Por último, si te sientes cómoda con ello, puedes probar con la autoedición o edición de tu libro por medio de una editorial electrónica. Estas editoriales ofrecen el servicio de editar y publicar tu texto a cambio de una módica suma de dinero, permitiendo a los lectores descargar tu novela desde un sitio Web, imprimirla desde un PDF o, en algunos casos, comprarla impresa a cambio, por supuesto, de otra módica suma de dinero. Como rige la tradición, cada vez que alguien paga por tu libro, la editorial te paga un porcentaje a ti. Lo bueno de esta estrategia es que no tienes que esperar la evaluación de ningún editor y que tu novela será leída por todos los que estén interesados en ella.
Me parece que en Internet te puedes tropezar con cualquier cantidad de editoriales electrónicas, igual te nombro algunas: libros en red, bubok, lulu, trafford.

Espero que mis respuestas sean útiles y me gustaría que me informaras cómo te va para constatar la veracidad y utilidad de la información que manejo.

Saludos

PS: Como ya le dije a mi amiga, espero que esta información sea útil y me gustaría que me mantuvieran al tanto de cómo les fue.