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Librerías, libros y discoverability

14 Feb

Las cuestiones planteadas en “¿Quién quiere un mundo sin librerías?” y en “Las librerías deben asociarse a bibliotecas y museos, y cerrar”, invitan, necesariamente, a preguntarse para qué sirven las librerías físicas (las de ladrillo y mortero, dirían en inglés) en la industria del libro y en la sociedad actual. Si no se puede responder con claridad y precisión a una pregunta tan simple, quedan dos posibilidades, que las librerías hayan dejado de cumplir el papel que alguna vez tuvieron o que estemos dejando de ver el que todavía cumplen.

Las librerías dejaron de ser lo que eran
Aunque no parece plausible que las librerías hayan perdido completamente su función dentro de la cadena de valor del libro, lo que sí es un hecho es que esta se transformó claramente; aunque esta transformación comenzó mucho antes de la llegada de Internet –a la que se le responsabiliza de lo bueno y de lo malo–.
Desde el momento en el que los libros comenzaron a ser vendidos y comprados en puntos de venta no convencionales, la posición de las librerías cambió, ya no contaban con la comercialización exclusiva del producto para el que habían sido creadas y, además, debían competir con canales de comercializan con una lógica distinta y, muchas veces, más potentes y ágiles, por lo menos en lo que a estrategias de mercadeo y promoción se refiere. Sin embargo, esto no impidió que estas se multiplicaran –modestamente– y mantuvieran el aura de espacio cultural al que, por ejemplo, una gran superficie –a veces ni una misma cadena de librerías– podría aspirar.
Posteriormente, las librerías tuvieron que enfrentar nuevos desafíos. Por una parte, las leyes que rigen el mercado contribuyeron a la aparición de los centros comerciales o shopping malls. De un momento a otro, esto sí que era difícil de prever, la gente empezó a frecuentar más espacios que concentraban el mayor número de tiendas posibles –y de opciones para gastar su dinero– y menos las calles, donde históricamente se ubicaban las librerías y otros comercios. Las que no pudieron trasladarse a los centros comerciales vieron cómo aumentó el valor del alquiler de sus locales, lo cual afectó su rentabilidad.
Como si lo anterior no hubiera sido suficiente para vulnerar la posición de las librerías, el desarrollo del comercio electrónico –en cierta forma un fenómeno similar al de los centros comerciales– originó otra migración de potenciales clientes desde las librerías hacia un nuevo espacio de compra. Las tiendas o librerías virtuales, con Amazon como abanderada, llegaron para ofrecer a sus clientes una oferta casi ilimitada, una velocidad de vértigo en la entrega del producto y precios más convenientes.
En resumen, a lo largo del tiempo las librerías perdieron su excepcionalidad y vieron reducida su competitividad, por lo que solo les quedó, aparte de mejorar su gestión del inventario y de la relación con los clientes, una cualidad que, hasta ahora, no posee ningún otro competidor y que podría ser la clave de su supervivencia en el presente y el futuro.

Lo compro en línea, si lo hojeo en la librería
El que las librerías hayan sido pensadas como lugares de exhibición y venta de libros puede que sea visto como un resabio del pasado, una época pretérita en la que todavía la gente se desplazaba a un lugar para adquirir un bien o un servicio; la lógica actual señala que los clientes no deben moverse de su casa. Pero si se toma en cuenta la preocupación que existe en torno a la discoverability de los libros en el mundo virtual, entonces puede que se entienda el papel que siguen cumpliendo las librerías físicas en la dinámica de compra y venta de los libros, tanto impresos como digitales.
Recientemente Laura Hazard Owen, de la página paidContent, afirmó que la probabilidad de que un libro sea encontrado por su potencial comprador en Internet es muy baja; no importa que los lectores visiten redes sociales como Pinterest o Goodreads, esto no los lleva a descubrir libros. Para que no haya duda, el ser un visitante asiduo de redes sociales, especialmente de aquellas que muestran información sobre libros –bien sea la tapa de estos o una reseña que los valore– no se traduce en un mayor conocimiento de autores y títulos nuevos.
Los datos en los que Owen basó esta aseveración provienen de un estudio realizado por Codex Group y cuyo contenido fue compartido por Peter Hildick-Smith, fundador y director ejecutivo de Codex, durante su intervención “The Challenges to Book Discovery” en la Digital Book World Conference realizada entre el 15 y el 17 de enero de 2013.
Según Hildick-Smith, quien habló del tema el año pasado en Frankfurt, el 61% de los libros que compran los clientes frecuentes –debe referirse a Estados Unidos– son adquiridos en línea, pero que solo 7% de estos clientes dice haber conocido o descubierto el libro en las redes sociales. Ya en Frankfurt había dicho que tomando en consideración que los lectores descubrían nuevos títulos y nuevos autores visitando las librerías físicas, en un mundo digital la discoverability era casi inexistente.

En búsqueda de la visibilidad perdida
A pesar de lo paradójico, aparentemente son pocos los que dudan que las librerías jueguen un papel primordial en la visibilidad de autores y títulos. Tanto es así que en el mercado editorial estadounidense la preocupación frente a la poca efectividad prescriptiva de las redes sociales y de las librerías digitales se ha tornado acuciante con la noticia de que Barnes & Noble, una de las mayores cadenas de librerías del país y propietaria del lector Nook, tiene problemas financieros. El cierre de algunas de sus tiendas o, peor aún, la desaparición de esta cadena supondría una merma a la ya reducida discoverability.
Este escenario ha llevado a que distintos expertos propongan posibles soluciones al problema de la disminución del número de librerías, algunas de las cuales –más o menos combinadas– pueden enumerarse de la siguiente manera:

  • Los editores deberían apoyar a las librerías. Entre las posibles estrategias de apoyo estaría la de ofrecer descuentos en el precio de los libros en días especiales, a la manera en la que lo hace Amazon.
  • Las librerías deberían fortalecer su rol de prescripción desarrollando una presencia sólida en Internet. Esto no pasa exclusivamente por tener una página en la que se puedan ubicar –además de comprar– todos los títulos que se encuentran en venta  sino, sobre todo, producir contenido para contribuir a que los lectores descubran a nuevos autores y nuevas obras; un buen ejemplo de esto es la librería Eterna Cadencia. En este punto es interesante revisar la recomendación que hace Matthew Baldacci, vicepresidente y editor de la editorial Saint Martin. Para este editor es necesario contar con más críticos “poderosos” en línea, pero no que sean profesionales sino amateurs, como aquellos que se pueden conocer en una librería. ¿Pero Goodreads no está lleno de críticos no profesionales y aun así no alcanza un gran nivel de prescripción?
  • Trasladar las librerías adonde van los lectores: a las bibliotecas y museos. Esta estrategia apuntaría a aumentar el valor que tiene la librería como espacio que da visibilidad al libro y fomenta su descubrimiento.

Sin importar lo que pase con Barnes & Noble o las medidas que se adopten, sin librerías los lectores no saben qué buscar en línea, pues, como dijera Martha Nussbaum acerca del leer la prensa en línea, “Internet… solo te da aquello que buscas, y puede que no sea lo quieres saber”.

Post Scriptum: después de terminar de escribir este texto, he leído Is “Discoverability” Even A Problem?, donde Brett Sandusky, reflexionando acerca de si la discoverability es un problema para los editores o no, parece ofrecer argumentos a favor de que las librerías tienen un rol que cumplir y que difícilmente pueda ser asumido por algún otro agente: “Nothing will ever replace building authentic, two-way relationships with customers and readers. The nature of how consumers make purchase decisions has made this an essential component to the transaction. No algorithm can replace that relationship. And, it is too late to assume otherwise.”

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