Estrategia editorial, Die Tollen Hefte

24 Dic

Muchos editores creemos en la existencia de unas premisas que norman el  trabajo editorial, unos comprimidos de buenas prácticas creados por la inteligencia colectiva del mundo del libro. “Publicar pensando en el lector”, “Nunca perder de vista el aspecto comercial de la edición”, “Estar atento a las tendencias” son algunos de estos mandamientos en los que confiamos y por los que intentamos guiarnos para sentirnos a salvo de la irracionalidad del mercado y asegurar el éxito de nuestros proyectos. Estas afirmaciones, que hacen referencia a cualidades como pragmatismo y cautela, crean la ilusión de que no arriesgar y esperar a que una tendencia se consolide para seguirla son las mejores estrategias que un editor puede aplicar, el ser creativo es muy arriesgado y el que arriesga pierde.
Afortunadamente siempre hay algún editor díscolo que desoye estos consejos y que avanza a contra corriente, escogiendo otros referentes, atreviéndose a hacerse una tradición a su medida y hasta construir un nicho como lo ha hecho Armin Abmeier, editor del sello alemán Die Tollen Hefte.
La estrategia de este editor ha consistido en irrespetar los supuestos mandamientos de la edición y sencillamente publicar los libros que a él le gustan. Desde el comienzo los títulos de su editorial han representando la conjunción de sus intereses personales: la literatura, el cómic underground, el movimiento Dadá y el coleccionismo.
Por ello no debería sorprender a nadie que el primer título que publicara fuera Wong Fun, una obra escrita por su autor favorito, el dadaísta Walter Serner. Este libro ilustrado por Volker Pfüller no solo iniciaría el catálogo de la editorial sino que establecería el formato para los siguientes títulos: 32 páginas, 12,2 cm x 18,8 cm, engrapado (sin lomo), con sobrecubierta impresa por tiro y retiro,  ilustrados e impresos a full color (donde cada color es impreso por  separado usando una técnica similar a la serigrafía). Este formato, lejos de ser una táctica para reducir costos, sería una apuesta personal del editor, otra. Cada libro de Die Tollen Hefte recordaría así a un chapbook, algo más parecido a un folleto que a un libro, en perfecta sintonía con el gusto de Abmeier por las publicaciones efímeras.
Pero no contento con publicar textos raros de autores como Gottfried Benn, Marco Denevi y Michael Ondaatje y de darle total libertad para trabajar a ilustradores como Rotraut Susanne Berner, Wolf Erlbruch o Max, este editor se ha empeñado en que la singularidad sea la premisa sobre la que se construye el valor de sus libros. Un ejemplo de ello es que la tirada de cada título puede variar entre 500 y 4.000 ejemplares y que, sin importar su éxito comercial, ninguno es reimpreso agotada la primera edición. El mensaje para el lector es: “Esto es muy, muy bueno. Quizás no lo entiendas. Pero si no lo compras, no lo vas a conseguir más nunca”*, con lo cual el editor hace un guiño a otro de sus intereses: el coleccionismo.
Pero a pesar de que este editor reniegue del uso de textos promocionales en sus libros por considerarlos engañosos no ignora las herramientas del mercadeo, por lo menos de las que apuntan a añadir valor. Al contrario, además de insertar un póster en cada título (propuesta del ilustrador Henning Wagenbreth), el nombre Die Tollen Hefte (Los increíbles folletos) busca reforzar la percepción del lector de que lo que tiene entre manos es un producto editorial sin igual.
Y aunque haya quienes piensen que estos libros tienen calidad pero que seguramente no se venden, su precio de venta al público de 17 euros no ha impedido que se agoten tiradas de 4.000 ejemplares, ni tampoco sus temas y estética nada convencionales han disuadido a editoriales como Bárbara Fiore Editora de comprar los derechos de alguno de sus títulos.
Si bien parece que subjetividad y estrategia son términos que no deberían ir juntos, si alguna norma ha conducido el trabajo que hay detrás del proyecto Die Tollen Hefte es la visión de su editor, su interpretación (sesgada, particular, arbitraria) de la edición. Gracias a esta visión parcial su propuesta tiene algo significativo que ofrecerle a los lectores y, diferenciándose de otras propuestas, tiene un espacio en el mercado. De alguna manera estos folletos increíbles ponen en evidencia que el resto de las premisas, la ortodoxia, solo sirve para justificarse y sentirse mejor cuando las metas no se cumplen.

Corolario

  • Cuando después de trabajar varios años como representante de editoriales independientes Armin Abmeier decidió crear una editorial no analizó el mercado editorial ni revisó sus tendencias, simplemente optó por editar su libro favorito. Con este gesto encontró o, más apropiadamente, construyó un nicho, el de los libros ilustrados para adultos, cuidadosamente impresos y que prometían una experiencia sensorial e intelectual distinta.
  • Publicar los libros que le gustan al editor. Es caprichoso, irracional y carece de sentido pero resulta ser una misión legítima para una editorial que desea ofrecer libros singulares, audaces y de calidad a sus lectores.
  • Fuera de las experiencias acumuladas y de los intereses explorados, ¿dónde puede un editor encontrar la fuente para crear un proyecto editorial atractivo para los lectores?

*Gustavo Puerta Leisse. “El performance del editor. Entrevista a Armin Abmeier”. En Educación y biblioteca, n° 168, noviembre-diciembre, España, 2008.

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