Conferencia Editorial 2010: Julieta Lionetti

8 Sep


Julieta Lionetti. Imagen tomada de Libros en la nube.

Editora de gran experiencia, Julieta Lionetti será otra de los panelistas que participará en la Conferencia Editorial 2010: Hacia el paradigma digital. Esta especialista en comercio electrónico y autora del blog Libros en la nube, conversó con Sobre Edición sobre los metadatos y los cambios en el negocio editorial, algunos de los temas que abordará en su conferencia “Bailar con la más fea. O cómo los ignorados metadatos salvarán a la industria editorial”.

La pregunta de rigor, ¿cómo los ignorados metadatos salvarán la industria editorial?
Julieta Lionetti: Hay una vida secreta de los libros a la cual no le prestamos la debida atención. No es una vida atractiva, como la que nos muestran las cubiertas bien diseñadas, la tipografía bien elegida, la edición cuidada de los textos. Esa vida, compuesta de trozos discretos de datos transformados en información transmisible, es el documento de identidad de los libros. Los llamamos metadatos. Se componen, entre otras muchas cosas, del ISBN, del título, del autor, de la cantidad de páginas, del género al que pertenece, de los principales temas que aborda, de su precio. Una ficha bibliográfica, si se quiere, pero mucho más que eso. Sin este documento, los libros no pueden pasar las distintas aduanas que nosotros mismos les hemos impuesto: el bibliotecario no sabrá cómo clasificarlos, el librero no podrá hacer una reposición. Y el lector no los encontrará expuestos y a la vista.
En el proceso de desmaterialización del libro, cuando ya no contamos con la cubierta estridente que tiente al posible destinatario, cuando nuestra fuerza de ventas no puede negociar o imponer la cantidad de metros lineales que tal o cual libro ocupará en las mesas y anaqueles del librero o en el escaparate del megastore, los metadatos son cuestión de vida o muerte. Son los que permiten que el libro sea descubierto en la jungla de la Red.
Un libro que no cuenta con las armas para ser descubierto no es un libro publicado, porque no puede llegar a su público. Es necesario que los editores tomen conciencia de estas nuevas maestrías que definen su oficio.

A tu juicio, ¿cuál debe ser la definición del negocio de los editores del siglo XXI, producir y comercializar libros o contenidos?
JL: Habrá muchos modelos de negocio, de hecho los estamos viendo convivir en otros mercados más avanzados. No veo cómo trazar la frontera entre libro y contenido. Sucede que el soporte papel es una tecnología casi perfecta, que ha evolucionado a través de cinco siglos, y en nuestra conciencia el contenido y su soporte (los cuadernillos de papel cosidos y encuadernados) se han hecho uno. A eso llamamos libro y ese libro es un producto. El contenido es extraíble, puede medrar tanto grabado sobre una piedra como sostenido en una cadena de bits.
Una cosa, sin embargo, parece evidente: que tanto el libro físico como el libro electrónico se están viendo forzados a salir de una lógica de producto para pasar a una lógica de audiencias, o de comunidades. Lo hemos visto ya en el libro físico con los clubes de lectores y sus ofertas especiales a ciertos grupos de interés.

¿El negocio editorial pertenece a la industria cultural o a la del entretenimiento? ¿O no existe tal diferencia?
JL: El negocio del libro pertenece a la economía y la economía es cada vez más una economía de la información. La crisis económica internacional desatada (o descubierta) en 2008 es una crisis de metadatos.
Por lo demás, y como siempre, habrá editores que publiquen libros para el entretenimiento pasajero, otros que publiquen para el conocimiento y los muy escasos que publiquen por el solaz del crecimiento estético.

Si se ha impuesto la percepción entre los consumidores de libros de que la sabiduría también debe salir barata, ¿esto quiere decir que los libros impresos (más costosos que los digitales) no tienen futuro?
JL: La percepción que se ha impuesto, afortunadamente, entre los lectores es que así como la lengua es un patrimonio colectivo, también lo son sus productos. Es injusto decir que la gente percibe que la sabiduría debe ser barata. Lo que la gente está comprendiendo es que no tiene por qué haber un derecho de propiedad que le impida, por el alto umbral de precios, entrar en contacto con las mentes peligrosas de su especie. Hay que tener el oído atento a esta percepción, ir afinándola.
No han sido los libros electrónicos ni Internet quienes más han influido en esa percepción, sino los medios masivos de comunicación. Si los programas de más éxito tienen como protagonistas al público —es el caso de los afamados reality-shows— y quien se lleva la parte del león es la productora del programa… bueno, la conclusión es sencilla. La gente no es tonta ni tan manipulable como se cree: aprende de cada lección que le da la codicia ajena.
En cuanto a que el libro tradicional vaya a desaparecer por una comparativa de precios con los libros digitales es una predicción que nadie puede hacer en estos momentos. Me inclino a pensar que tienen mucha vida por delante.

¿Qué argumentos podrías ofrecer para convencer a los editores que la publicación on-line de obras literarias bajo licencias como las de Creative-Commons es una de las mejores maneras de hacer parte del márketing del libro?
JL: Han sido los autores quienes han convencido a sus editores de esta situación de mundos paralelos que permite la Red. La circulación viral de un libro online crea comunidad de intereses y, por tanto, demanda del libro comercial. Casos de autores evangelistas: Lawrence Lessig tiene toda su obra publicada con una licencia CC y sigue siendo autor de Penguin para las ediciones físicas. Cory Doctorow, aunque es el caso más sonado, no deja de tener un gran editor detrás para las ediciones tradicionales, aunque su obra es accesible en la Red. En el mundo en español, señalo dos casos: José Antonio Millán, cuya obra circula libremente con una licencia CC y es publicado en papel por editoriales como SM; y el más reciente de Enrique Dans y su libro Todo va a cambiar, publicado bajo licencia CC por nada más y nada menos que Planeta. El libro de Dans se transformó en best-seller en el género de literatura de negocios pocas semanas después de publicarse.
Pero iría todavía más lejos: incluso la piratería online favorece la venta de libros. No digo con esto que haya que fomentar el intercambio de archivos P2P, pero tampoco es realista ver esa práctica como el fin del mundo editorial ni adoptar una actitud policial y punitiva. Cecilia Tan, una editora de Boston, hace unas reflexiones muy sobrias sobre el tema y basadas en la experiencia propia, que pueden leerse en el post “Migraciones forzosas” de mi blog Libros en la nube.
Ahora bien, todo esto es cierto y comprobable con respecto al libro en soporte papel. Es el que se beneficia de la circulación gratuita de archivos digitales. Que suceda lo mismo con los ebooks comerciales es algo que sabremos en la medida en que el volumen de contenidos digitalizados aumente y su circulación se masifique dentro de un modelo en el que el precio sea mayor a cero. Un ejemplo, pero solo uno y del cual no pueden sacarse conclusiones generales, es el de la trilogía Millenium, de Stieg Larsson. Ha vendido más de 1 millón de ejemplares de la edición digital comercializada a través de Amazon, a pesar de que los archivos P2P eran accesibles desde hacía más de un año.
No creo que pueda convencer a nadie. Detrás de la dramatización de la gratuidad hay intereses muy poderosos, hay un deseo muy profundo de mantener un statu quo que, sin embargo, se agrieta. Los editores preocupados por este fenómeno deberían detenerse a pensar en nuevos modelos de negocios, pero el miedo es libre y es difícil de combatir.

¿Qué tan efectivo es el marketing del libro hecho a través de las redes sociales y empleando herramientas como los booktrailers y plataformas como issuu?
JL: Entender las redes sociales como plataforma de marketing es un error de bulto. No sirven para eso. En las redes sociales, aunque parezca increíble a quienes no las frecuentan, lo que importa son las voces. La gente que participa tiene una voz propia. Yo puedo reconocer el estado de ánimo de mis amigos en Twitter, saber cosas de su personalidad aunque nunca nos hayamos visto cara a cara. Como antes sucedía con el género epistolar. En ese ecosistema, la voz de un departamento de marketing (si la tuviera) es discordante. Tan discordante como el correo comercial cuando lo que uno espera del cartero es una misiva de amor.

¿Hay un tipo de contenido ideal para ser digitalizado o convertido en eBook?
JL: La pregunta merece un libro entero. En estos momentos, iniciativas como la del grupo Digital Book World organizan seminarios y mesas redondas cada semana para esclarecer las varias respuestas a esta pregunta. Y todavía no nos ponemos de acuerdo.
Hace diez años, cuando la primera ola del libro digital, todo hacía pensar que serían los contenidos complejos, los libros académicos, los más beneficiados con la digitalización. No fue así, de hecho hasta carecemos de un standard que nos permita volcar esa complejidad a lo digital.
Uno decía, antes de la experiencia, que nunca leería Madame Bovary en un ereader. La experiencia ha demostrado que la narrativa goza del favor del público lector en el mercado de Kindle, por ejemplo.

¿Qué representa el eBook? ¿Un nuevo formato para el contenido, una nueva práctica de lectura o un nuevo modelo de negocio editorial?
JL: Un nuevo soporte para los contenidos, que involucra algunas diferencias en la práctica de la lectura (la posibilidad de socializar casi en simultáneo lo que se lee, por ejemplo) y que exige un nuevo modelo de negocio.

Afamados escritores como Malcolm Gladwell y Seth Godin podrían representar a un nuevo tipo de autor, uno más parecido a una celebridad que a un intelectual. ¿A partir de ahora los autores también tendrán que ser carismáticos y expresarse con soltura en público si quieren ser publicados?
JL: Malcolm Gladwell es una animal nacido del vientre de los medios de comunicación tradicionales y dudo que Seth Godin haya pretendido alguna vez ser un intelectual. Son dos escritores inteligentes, que saben conectar con su público y que se dedican, sobre todo, a la divulgación.
Este tipo de autores existió siempre, solo que ahora, los editores tradicionales les exigen con mayor frecuencia a sus autores que aporten una plataforma mediática. Si un autor no tiene plataforma, es muy probable que nunca sea publicado por un editor respetable. El adjetivo “mediático” para un autor corre por los pasillos editoriales de lengua española desde fines de los años 80.
Esa necesidad de masificación del autor está determinada por otra tragedia: los demasiados libros de los que habló Zaid. Y hay demasiados libros en el mundo físico, no en Internet.

¿Cómo será el libro del futuro?
JL: Solo será si lo construimos entre todos.

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