Los libros también requieren de una estrategia de mercadeo

4 Ago

Carlos Sánchez Lozano*
El mercadeo es aún un tema tabú y que provoca reticencia entre los editores de libros. He conocido varios que explícitamente dicen que el tema no les interesa. “Ese no es asunto nuestro”, señalan con displicencia. Hay cierta “alergia” a la terminología del mercadeo y no se considera de buen gusto hablar de nicho de mercado, branding, punto de equilibrio, planeación estratégica o posicionamiento organizacional. Parece ser una jerga al uso que irrita y en algún modo legitima la vieja definición, según la cual la edición de libros es una profesión de caballeros donde hablar de dinero es de mal gusto.
Bajo esta concepción la tarea del editor queda reducida a la edición propiamente dicha (editing) y al trato con los autores. “El resto que lo hagan los de comercial o el gerente. Lo mío son las letras, no los números”. En encuestas personales he verificado que una gran parte de editores –de cualquier área de la edición, literatura infantil, libros técnicos, textos escolares- no hacen estudios de mercado, así estos sean básicos e impliquen, por ejemplo, una encuesta sencilla a los potenciales compradores. El reconocido editor argentino Mario Muchnik –autor de unas memorias interesantísimas- pareciera avalar esa oposición: “No edites nada con preconcepto mercantil. Nunca juzgues un libro por sus valores comerciales” (Mario Muchnik, Banco de pruebas. Memorias de trabajo 1949-1999. Taller de Mario Muchnik, Barcelona, 2000, p. 296).
Esta actitud abierta de desinterés o desprecio manifiesto por el mercadeo es supremamente riesgosa para el propio editor, la empresa y los lectores. Un libro sin acompañamiento estratégico de un plan de mercadeo puede ocasionar el propio despido, la pérdida de dinero y credibilidad para la empresa editorial y ofuscar a los lectores que no encontrarán lo que buscaban. Igualmente afecta a un mercado ya saturado de libros sin destinatarios específicos, genera costos logísticos y la pérdida de una gran oportunidad de crear conocimiento o gozo con los libros.
El libro es un bien cultural, pero igualmente un bien económico y en tal medida exige un tratamiento como cualquier producto de consumo. Es clara la regla de los economistas clásicos según la cual no se producen bienes para entornos o mercados inciertos. Leandro de Sagastizábal, actual gerente del Fondo de Cultura Económica de Argentina, es notoriamente crítico con la posición de editores ajenos al ámbito del mercadeo y lo comercial:
“Basta saber que aquellos libros editados sin tener en cuenta a los lectores potenciales presentarán luego dificultades para encontrarse con estos. Así, por ejemplo, descubrir que el canal adecuado para un libro es el supermercado sin haberlo diseñado para ese ámbito ocasionará problemas adicionales. También crear una colección destinada a librerías y luego comprobar que despierta poco interés por parte de los libreros debido a que su precio es muy bajo y escasa la rentabilidad que aporta su venta, es un riesgo que debería ser evitado con una adecuada investigación previa… Todos aquellos que trabajan en esta actividad deberían comprender cada vez más que el circuito de la edición no finaliza cuando los libros salen de las imprentas, sino cuando llegan efectivamente a los lectores” (en “El libro, entre la oferta y la demanda”, El mundo de la edición de libros, Paidós, Buenos Aires, 2002, p. 182).
Jan Katz, de la Universidad de Cornell, señala en un artículo crítico sobre las debilidades de los ejecutivos colombianos el que no se toman en serio el mercadeo. Y es enfática en afirmar que “hay que mantenerse en contacto con el consumidor final… Hay que hacer investigación de mercados” (en Dinero, No. 200 /2004, p. 66-67). Es un axioma, entonces, que empresas que no tienen una planeación estratégica de mercadeo, ponen en alto riesgo su viabilidad financiera, esto es, su posibilidad de existencia.
En esa medida resultan completamente cuestionables planes editoriales –he visto varios mientras trabajaba en editoriales del texto escolar- que decían: “Este libro va dirigido a los jóvenes entre los 12 y 18 años que hay en Colombia”. En cifras del reciente censo ellos son unos ocho millones. ¡Libros para ocho millones de muchachos! Y no se vende un tiraje de 1.000 ejemplares en tres años. Eso es irresponsable y poco riguroso.
La noción de nicho de mercado –para citar un concepto recurrente en el argot de la mercadología- debería estar en la mente del editor al planear los libros que quiere editar. Como lo dice llanamente Thomas Woll: “si no puede precisar cuál es su nicho, ¿cómo podrá hacerlo su personal en el momento de adquirir nuevos libros para publicar o de hablar con sus compradores? Usted debe poder definir su nicho claramente en uno o en dos breves enunciados” (Thomas Woll, Editar para ganar: estrategias de administración editorial, FCE, México, 2003, p. 26).
Como lo ha señalado el consultor editorial Álvaro Romero el mercadeo es una filosofía corporativa “que acompaña los libros desde su concepción hasta su llegada a los clientes, no una estrategia para desocupar bodegas de ejemplares no vendidos”. La consecuencia central de un argumento de este tipo es que no puede ser válida la idea del “editor con olfato” que no hace estudios de mercado, de producto o del consumidor y se guía por su percepción personal de los tres, creyendo que sus propios gustos son los de los consumidores en una muestra de narcisismo editorial completamente fuera de lugar.
Libros con mala o nula planeación estratégica de mercadeo no tendrán lectores y rellenarán bodegas, no permitirán que haya un retorno efectivo de la inversión, afectarán notoriamente las finanzas de la empresa editorial y hablarán mal de quien los elaboró. El mercadeo, en conclusión, debe ser asumido como una filosofía corporativa y ningún libro o colección debería prescindir de un análisis estratégico de mercadeo y de una Dofa que le indique al editor las reales posibilidades de venta de los libros que estima publicar y poner a circular.
¿Un libro se puede vender sin mercadeo? En vista de que el libro no es bien de consumo masivo, sus costos de producción altos y el retorno de la inversión lento, es notoria la necesidad de que exista una coordinación eficaz entre todos los niveles de la empresa editorial (edición, comercial, administrativo) para que la gestión resulte exitosa. Una Dofa simple arrojará que las empresas editoriales que tienen problemas o fracasan las caracteriza, entre otros aspectos, alguno o algunos de los siguientes:
1) no producen libros que respondan a una misión-visión claramente establecida,
2) hacen un manejo operativo de costos descuidado,
3) no elaboran planes de mercadeo con vista a nichos de mercado concretos.
4) tienen altos niveles de endeudamiento y un flujo de caja deficitarios,
5) no cuentan con un planeación estratégica que se acomode a los nuevos entornos y responda a las expectativas de mercado.
Este equilibrio tan difícil de conseguir a nivel empresarial debe servir de aviso para no tener una actitud descuidada ante el mercadeo ni la gestión editorial o financiera de la empresa.
Hay creencia en algunos editores que los libros se venden solos y, en efecto, se podrían citar ejemplos exitosos de libros que salidos de la imprenta ya tenían clientes esperándolos con ansiedad (Crónica de una muerte anunciada –aproximadamente un millón de ejemplares vendidos en los países latinoamericanos- es el mejor ejemplo). Pero incluso en estos libros hay estrategias de mercadeo implícitas basadas en lo que se llama valor agregado del producto, es decir, los autores son marcas (García Márquez, Isabel Allende, José Saramago), la calidad de sus contenidos, el reconocimiento mediático del autor y sin duda la fuerza de la incontrolable y eficiente recomendación boca-oreja.
¿Cien años de soledad tuvo plan de mercadeo en 1967? Desde luego, así este no fuera explícito. ¿O acaso no lo demuestra el que su editor, Paco Porrúa, pusiera más del setenta por ciento de la primera edición de siete mil ejemplares en todos los quioscos de Buenos Aires, en lugar de ubicarlos en librerías como exclusivo canal de comercialización?
Pero es claro que para lograr vender autores que no son García Márquez, Vargas Llosa, José Saramago o Isabel Allende, se requiere reflexionar de modo crítico en todas las variables de mercadeo de la literatura de ficción: ¿tiene salida este autor?, ¿el tema de novela cautivará?, ¿cuántas personas, bibliotecas, consumidores estarían interesados en comprar este libro?, ¿de qué forma se pueden promocionar mejor el autor y el libro?, ¿cuántos libros se requieren vender para que la inversión no se pierda?
Los editores somos gente obligada a avizorar nuevos horizontes de conocimiento, información o entretenimiento y estamos obligados a crear productos para satisfacer esas necesidades. Nuestra labor es mediadora entre los productores de conocimiento –los autores- y los usuarios activos de ese conocimiento, los lectores.
Si hemos hablado sobre la importancia de que los editores sepan de mercadeo, y lo sientan como una parte de su trabajo (otro desafío aparte de los que ya tiene) es porque, como señala el editor y novelista español Enrique de Hériz, “en una editorial el mejor departamento de marketing es el que no necesita existir precisamente porque los editores aman y conocen tanto sus libros que se encargan de concebir, además de una obra hermosa, llamativa y bien publicada, modos creativos de ponerla a la venta” (en Quimera, No. 223/02, p. 24).


* Consultor del Cerlalc (Centro Regional para el Fomento del libro en América Latina y el Caribe) en temas de formación de actores del ámbito del libro. Correo electrónico: csanchez@cerlalc.org

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