Variaciones sobre contenidos editoriales y mercados

31 May

1)Los contenidos no son definitivos: pueden cambiar. Pero después de definidos, intentar alterarlos puede resultar costoso.
2)Los libros que están en la cabeza del editor deben estar correspondidos con las necesidades de los lectores. Por eso no existe el “olfato editorial”, sino los estudios objetivos de mercado.
3)Es bueno hablar permanentemente con los libreros porque ellos están en contacto permanente con los clientes Sin saberlo, los libreros tienen excelente ideas editoriales que uno les puede robar.
4)Es cierto: hay editores que se han inventado un mercado. Pero esta es la excepción, no la regla. Los mejores proyectos editoriales han nacido de un denso, planeado e investigado análisis editorial.
5)Los comerciales también tienen buenas ideas. Hay que creerles el 50%.
6)Hay gerentes de editoriales que podrían serlo de supermercados. Cuando opinan sobre contenidos hay que mover la cabeza diciendo sí a todo. Por detrás hay que hacerles pistola.
7)Un buen editor no es solo el que hace buenos libros, sino el que sabe venderlos y ayuda a venderlos.
8)Resulta fundamental conocer cómo quieren los futuros usuarios los contenidos de un libro. Pero sí no lo han pensado, el editor tiene que arriesgarse a pensar por ellos.
9)En este momento un editor está planeando el libro que usted está soñando.
10)Si los contenidos del libro dan para quinientos lectores, no mande a imprimir mil.
11)Imagine cómo usarán su libro los lectores. A dónde lo llevarán, qué dirán de él, cómo lo recomendarán.
12)Tener amigos en la industria editorial, los medios, las librerías y en general entre la gente del mundo de libro es bueno. Pero no olvidemos que este negocio es Leviatán. Hay editores que tienen como desayuno devorarse a un editor.
13)No haga libros para sus amigos. Ellos no responderán por usted ante el banco.
14)Hay buenos proyectos editoriales… Pero para llevarlos a cabo diez años después. No sea terco. Los buenos editores tienen paciencia: miran a corto y a largo plazo.
15)Uno también puede estar ciego. Antes de determinar la maqueta definitiva de un proyecto editorial, consúltela, al menos, con un editor amigo que sea lo más crítico posible.
16)Los llamados “gerentes de contenidos”, habitualmente yuppies con posgrado en universidad gringa, han quebrado centenares de editoriales. Húyales.
17)Los mercados son móviles y absolutamente segmentados. La mujer que se corta las uñas y lee Vanidades en México no es la misma que a miles de kilómetros se corta las uñas y lee Vanidades en Panamá.
18)Los mercados potenciales que requieren urgentemente contenidos: niños, jóvenes, mujeres, especialistas (libreros, médicos, genetistas).
19)Si el libro o la colección es de editor, hay que saber escoger muy bien el perfil de los autores. A veces ese perfil hay que ayudar a construirlo. Eso es agotador y requiere aptitudes docentes.
20)Los buenos editores saben negociar con sus autores en favor de hacer lo que requiere el mercado.
21)Hay nichos editoriales absolutamente vírgenes; otros están saturados. Determine bien esto antes de emprender una aventura editorial.
22)Ya hay un público para los libros en soporte digital. Piense bien en ese mercado.
23)Alejandro Katz, antes gerente del FCE-Argentina, es el que lo dice: un editor es un vampiro que chupa la sangre de sus autores. Y la chupa con la autorización del autor manifiesta en un contrato absolutamente legal y bien hecho.
24)No se inventen lectores y compradores. Tenga toda la información posible sobre sus potenciales compradores y cómo llegar a ellos.
25)Las coediciones son problemáticas. Pero si no hay remedio, y así se disminuye y comparte el riesgo económico, hay que aprender a ceder. En todo caso, y hasta el último minuto, intente imponer sus contenidos y condiciones.
26)Puede haber buenos libros sin lectores.
27)Ojo: el único canal de comercialización no es la librería.
28)Planee cómo será la rotación y venta de sus libros: el día del lanzamiento; a la semana, al mes, a los 6 meses, al año.
29)El mundo es global y casi todos los países tienen exenciones arancelarias a los libros. Piense en un mercado más amplio que su ciudad.
30)Busque casos –exitosos y fracasados- de editoriales que hayan hecho algo similar a lo que usted va a editar.
31)Si la colección comenzará con diez títulos, uno debe ser best seller. El hijo más vistoso debe jalonar a los más inteligentes.
32)Parta de un principio si comercializará por el canal librero: el 50% serán devoluciones.
33)Los mercados se deprimen; el editor no.
34)Si no tiene habilidad para hacerlo, no titule usted las colecciones ni defina las carátulas. Un editor puede matar un proyecto en el título. Es aquel que hubiera recibido el manuscrito de Cien años de soledad y le habría cambiado el título por el de Historia de la familia Buendía.
35)De la competencia siempre se aprende. Sin embargo hay que valorar con reserva las innovaciones y más si son sonoras.
36)Hay dos áreas claves hoy que pueden ayudar a que un proyecto editorial sea un éxito: servicio al cliente y el departamento de comunicaciones.
37)El merchandising es mejor que lo hagan los lectores que uno ha encantado con sus libros. No gaste dinero en lo que no se requiere.
38)Los proyectos son de la editorial, no del editor. Por eso es mejor ser editor independiente.
39)La hoja de costos y el respeto a los ingresos del público deberían ser las variantes para definir el precio de un libro. Para un editor independiente debería ser eslogan el verso de Machado: “Todo necio confunde valor y precio”.
40)Ningún placer como hacer el libro que se quiere. Si el proyecto va a demorar en su concepción más de tres meses, tenga otra fuente de ingresos.
41)¿Si uno no quiere ser Bertelsmann o Planeta, entonces qué?
42)En marketing editorial hay recomendaciones generales y pocas reglas.
43)Es necesario que cada cinco años, por lo menos, un editor escriba sus “Variaciones sobre contenidos editoriales y los mercados”.

Carlos Sánchez Lozano
Coordinador en el Cerlalc de programas de formación y asistencia técnica a editores y libreros latinoamericanos.

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